Questo post, come il precedente su “Email marketing – le persone“, propone i contenuti dell’ultimo capitolo del mio libro “Email marketing con MailChimp”, in uscita per l’editore Apogeo.

Anche se il mio libro è dedicato a uno strumento, non è dagli strumenti che dobbiamo partire, ma seguire la sequenza P.O.S.T.: People –> Objectives –> Strategy –> Tools.


Gli obiettivi per cui scriviamo

Mettere a fuoco ciò che ci prefiggiamo di ottenere dalla nostra attività di email marketing è fondamentale se vogliamo che questa ci porti dei frutti utili.

Scrivere newsletter deve far parte di un piano più ampio e integrato, il cui scopo è collegato direttamente a quelli che sono gli obiettivi di business della nostra azienda o organizzazione: quelli a breve termine, e, ancora di più, quelli a medio e lungo termine.

Una volta chiariti gli obiettivi strategici più ampi, da questi discenderanno gli obiettivi specifici che ci prefiggiamo di ottenere attraverso l’email marketing: o, meglio, il modo in cui l’email marketing può contribuire al raggiungimento degli obiettivi “veri”.

Un buon obiettivo dovrebbe sempre essere misurabile: è essenziale quindi definire le metriche che ci interessa tenere d’occhio, identificare i KPI (Key Performance Indicators) rilevanti e pianificare fin dall’inizio il modo in cui tracceremo i risultati.

Questo implica anche fare in modo che, ogni volta che si manda una newsletter, le azioni che questa genera, cioè i clic sui link che portano al nostro sito, siano tracciati e riconducibili in modo inequivocabile alle nostre campagne: le web analytics non servono a vedere quante visite ha il nostro sito, ma qual è il ritorno degli investimenti di tempo e denaro che abbiamo messo in atto!

Quali obiettivi può darsi una sana attività di email marketing? Possiamo ricondurli essenzialmente a tre, spesso presenti insieme in un equilibrio più o meno spostato verso una componente:

  • vendere
  • informare
  • mantenere e sviluppare una relazione

Email marketing per vendere

Vendere, in un modo o nell’altro, è sempre un obiettivo presente in ogni strategia, sia che vendiate prodotti fisici sia che siate alla ricerca di consenso politico o vogliate mantenere i contatti coi soci della vostra organizzazione (e “vendere” il rinnovo delle quote associative l’anno prossimo).

Tuttavia, c’è chi vende mandando newsletter quotidiane piene di offerte e occasioni (Groupon, Saldi Privati, Amazon), e c’è chi adotta strategie più “morbide”: Moo.com, ad esempio, nelle sue deliziose MOOsLETTER, presenta esempi di uso creativo dei suoi biglietti, dà consigli utili per auto-promuoversi in modo efficace, e, fra un consiglio e l’altro, ricorda i prodotti in offerta o le novità del suo catalogo.

Email marketing per informare

Diffondere informazioni interessanti e utili è un buon modo per accreditarsi come una fonte autorevole, un fornitore esperto, un’associazione a cui vale la pena di aderire, un politico a cui è valsa la pena dare il proprio voto (o il proprio sostegno economico).

Una newsletter informativa è anche un ottimo veicolo di traffico verso il proprio sito, dove i lettori troveranno approfondimenti e magari call to action specifiche.

Email marketing per mantenere una relazione

Scrivere è anche un modo per mantenere viva una relazione che magari è nata in occasione di un evento specifico (un progetto fatto insieme, un seminario, il soggiorno presso un hotel) e fare in modo che questa porti, in futuro, nuovi frutti.

Nel turismo, ci sono piccole strutture che hanno compreso come la chiave della loro differenziazione rispetto a un’offerta alberghiera sempre più standardizzata verso il basso è la qualità “personale” dell’accoglienza riservata agli ospiti: prolungare il piacere di stare insieme, di scoprire aspetti nascosti di una destinazione, di raccontare le storie che si intrecciano in un viaggio, è un modo efficace per far tornare le persone, e anche per fare sì che ogni ospite ne porti altri, in un passaparola guidato dalle emozioni prima ancora che dalla convenienza.

Nella prossima puntata: la strategia, il piano editoriale, e alcuni consigli per scrivere email che funzionano.

14 Responses to Email marketing, con e senza MailChimp – gli obiettivi

  1. Alessandro scrive:

    Come sempre un articolo eccezionale e terra terra di come utilizzare al meglio la newsletter…in attesa del seguito

  2. Andrea scrive:

    Ciao Alessandra,

    mi è arrivata da poco la mail che le ultime novità di MC (non che ci abbia capito molto… ma non credo che mi riguardino più di tanto…).
    Questo comporterà un ulteriore ritardo nell’ìuscita del volume?

    PS
    Complimente per il nuovo tema. Decisamente migliore del precedente che aveva fatto “il suo tempo”. Però… ancora non posso ricevere le notifiche delle risposte :)

  3. Ciao @Andrea,
    innanzitutto, grazie per avermi ricordato di aggiungere la possibilità di seguire i commenti al post :-)
    Riguardo alle ultime modifiche di MailChimp, si tratta della possibilità di gestire più utenti con permessi differenziati, effettivamente una delle poche cose che mancavano! Ho aggiunto al libro un’appendice, ma i tempi di pubblicazione non sono cambiati, quindi conto di vederlo in vendita per la fine di febbraio – primissimi giorni di marzo.

  4. Andrea scrive:

    Altra domanda che c’entra poco con il post in sé.

    MailChimp ti fa una capa tanto con il fatto che bisogna mettere il proprio indirizzo postale all’interno delle email che invii, anche se il tuo Stato non lo richiede, ma la legge americana sì, e se non lo fai ti bannano con la velocità della luce.

    Altra cosa, nel libro ti occupi dell’annosa diatriba che (dicono in rete) affligge gli internet marketers che usano mailchimp e che (gli stessi di cui sopra dicono) si sono visti gli account sospesi/chiusi senza possibilità di appello perdendo al tempo stesso la lista?

  5. Io tutte le volte che ho avuto a che fare con i MailChimpers li ho trovati ragionevoli e in grado di discriminare le situazioni. A mio modo di vedere, mettere l’indirizzo “fisico” ha un senso – anche se in Italia non è vincolante – se si è un’azienda, allo stesso modo in cui ha senso scriverlo nel sito – non solo perché lì è richiesto, ma perché mostrare che si esiste da qualche parte è più bello che non farsi trovare.
    Se invece stiamo parlando di un uso semi-privato (il blogger che informa delle sue attività, per intenderci) allora ci sta che uno non voglia dire il proprio indirizzo di casa (io nelle mie newsletter lo metto, per dire, ma capisco chi non vuole farlo).
    Molte volte, quando qualcuno si lamenta “mi hanno bannato solo perché ho fatto X”, poi quando vai a indagare scopri che X è l’ultimo di una serie di altri Y, Z, W e così andare.
    Nel libro comunque scrivo come gestire l’eliminazione dell’indirizzo, se proprio uno non lo vuole indicare, sistemando i merge tag del piedipagina.

  6. Beppe scrive:

    Ottimo post, mi è stato utile!

  7. Andrea scrive:

    Molto utile anche per me! :)

  8. Claudio scrive:

    Ciao Ale, esiste un software DEM OpenSource valido?

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