L’aula del Digital Update Email Marketing è piena con la lista d’attesa per le prossime edizioni, e io penso preoccupata a Email Marketing in pratica, il libro che ho promesso di completare entro l’inizio del 2014. Per ora ho scritto l’introduzione, che è poi il piano dell’opera: la pubblico qui, è una bozza aperta a commenti e suggerimenti, e soprattutto mi deve servire per mettermi d’impegno, staccare tutte le notifiche, spegnere Facebook, e macinare pagine su pagine.

pomodoro

Email marketing, perché?

Se hai in mano questo libro, probabilmente sei già convinto che l’email marketing possa aiutarti a fare meglio il tuo lavoro: che si tratti di promuovere i prodotti o i servizi della tua azienda, mandare informazioni aggiornate e utili a un gruppo di persone, o cercare consensi e supporto per una causa.

Ho per te una notizia buona e una cattiva.

La notizia buona è che davvero l’email marketing è uno degli strumenti potenzialmente più efficaci per ottenere dei risultati:

  • la penetrazione della posta elettronica è pressoché totale: chiunque usa Internet ha (almeno) un indirizzo email, il che non accade nemmeno per social network diffusi come Facebook;
  • l’uso della posta è quotidiano e continuo, soprattutto ora che smartphone e tablet ci consentono di essere connessi anche mentre ci muoviamo;
  • chi usa uno smartphone spende in media più tempo controllando la posta che non in chiamate telefoniche o nell’uso dei social network;
  • se hai una mailing list e una pagina Facebook, la probabilità che qualcuno legga le tue mail è sicuramente più alta del tasso di visualizzazione dei post della tua pagina.

La notizia cattiva è che i buoni risultati non arrivano automaticamente, per il solo fatto di usare un certo strumento: è necessario lavorare, e lavorare bene, per definire una strategia efficace, portarla avanti curando ogni dettaglio di esecuzione, monitorare attentamente i risultati per fare le necessarie correzioni di tiro, rimediare agli errori, e far fruttare al meglio ciò che funziona.

Con questo libro mi propongo di prenderti per mano e accompagnarti nel lavoro che dovrai fare. La mia attività di consulente e formatrice mi fa incontrare ogni giorno persone che lavorano in aziende di ogni dimensione, enti, associazioni: so che non è facile prendersi il tempo per fermarsi a riflettere su ciò che vogliamo ottenere, per pianificare bene tutto, e ancor più difficile è mantenere la rotta, presi dalle mille cose da fare ogni giorno.

Tuttavia, quando i miei corsisti o i miei clienti si convincono a fare le cose “come si deve” i risultati arrivano: e sono la motivazione più efficace per convincerli (e convincere anche i loro capi, se necessario) che quel che spiegavo loro in aula non era teoria astratta, ma piuttosto una concretissima “buona pratica”, da portare avanti nel lavoro di ogni giorno.

Come è organizzato il libro

La prima parte del libro ti aiuterà a definire una strategia efficace e un piano operativo realistico e sostenibile per le tue attività di email marketing. L’ho pensata immaginando di rispondere alle domande che mi fanno le persone che seguono i miei corsi o mi chiedono di lavorare per loro.

  • L’email marketing mi può servire? Come ogni strumento e attività, l’email marketing ti sarà utile nella misura in cui hai chiari gli obiettivi che vuoi raggiungere, e sei consapevole di quello che, realisticamente, puoi ottenere. Se parti senza una meta, non arriverai da nessuna parte: devi scegliere la direzione, definire il tuo traguardo, e mettere a punto gli strumenti giusti per tracciare il percorso e capire come stai procedendo.
  • A chi posso scrivere? Forse hai già degli indirizzi, forse stai pensando di comprare una lista (non farlo!), oppure stai cominciando e devi costruire la tua mailing list da zero. In tutti i casi, meglio metti a fuoco le persone che riceveranno i tuoi messaggi, e meglio capirai come scrivere per farti leggere (e amare) da loro.
  • E la privacy? Gli indirizzi email e le altre informazioni della tua mailing list sono dati personali, e come tali sono soggetti alla normativa sulla privacy: è importante sapere come gestirli e come usarli, non solo per rispettare gli obblighi di legge, ma anche perché violare la privacy delle persone ti trasforma in spammer, e si ritorce ben presto contro i tuoi stessi fini.
  • Quanto costa fare email marketing? Anche se spedire un messaggio di posta elettronica dalla tua casella personale non costa nulla, se vuoi fare bene email marketing devi mettere in conto il costo di utilizzo di uno strumento professionale; inoltre, dovrai creare (o far creare a qualcun altro) i contenuti giusti, e considerare il tempo per la gestione della campagna, la lettura dei risultati e la gestione delle risposte. In questo capitolo ti aiuterò a definire un budget realistico, indicandoti anche risorse gratuite o low-cost che possono esserti utili.
  • Che strumento devo usare? Sul mercato ci sono tanti ottimi servizi professionali di mailing, con piani e funzionalità in parte simili, in parte peculiari: alcuni sono migliori di altri, ma non è vero che one size fits all: lo strumento giusto per te potrebbe non essere la scelta migliore per qualcun altro. In questo capitolo esamineremo i criteri da considerare per fare una scelta oculata, e vedremo caratteristiche, pregi e difetti di alcuni dei servizi più noti.
  • Cosa devo scrivere? E quanto spesso? Qui arriva il difficile. Se parti senza un piano, ti troverai davanti al foglio bianco, e finirai per mandare email irrilevanti e fastidiose che resteranno non lette e prima o poi verranno archiviate come spam. In questo capitolo, lungo e denso, vedremo come creare un piano editoriale, come alimentarlo di contenuti, come distribuire i compiti e con che frequenza scrivere.

Ma una buona strategia è niente senza un’esecuzione impeccabile: perciò la seconda parte del libro sarà dedicata a “come fare”, in pratica, a scrivere newsletter che funzionano. Anche qui, tante domande e (spero) ancor più risposte.

  • Perché non aprono i miei messaggi? Ciascuno di noi riceve decine di messaggi ogni giorno, e nessuno ha il tempo o la voglia di aprirli tutti. Se vuoi che i tuoi destinatari leggano davvero ciò che scrivi devi imparare a sfuggire ai filtri antispam, guadagnarti una buona reputazione, e dare subito, al primo sguardo, un motivo per prenderti in considerazione.
  • Come si scrive una newsletter che funziona? Non basta farsi leggere: bisogna anche che la newsletter faccia fare qualcosa alle persone, che si tratti di acquistare un prodotto, partecipare a un evento, leggere un approfondimento o diffondere un appello. Ci sono principi di scrittura efficace che valgono ovunque (in Rete, ma anche sulla carta) e alcuni consigli e trucchi che valgono specialmente quando stiamo confezionando una newsletter: li esamineremo uno per uno, con tanti esempi da copiare o da evitare assolutamente, e alcuni esercizi di riscrittura.
  • Le immagini sono importanti? Probabilmente non siamo “nati per leggere”, ma sicuramente siamo fatti per “guardare e capire le figure”: perciò saper scegliere le immagini giuste e usarle bene aumenta moltissimo l’efficacia delle nostre campagne di email marketing.
  • E se mi leggono da mobile? È impressionante come, nel giro di pochi anni, la percentuale di messaggi letti da smartphone o tablet rispetto al totale sia passata da pochi decimali a numeri a due cifre. Per questo è importante progettare newsletter che siano leggibili e chiare su qualunque device, e fare lo stesso con i siti web a cui indirizziamo i nostri lettori.
  • Cosa devo misurare, e come? Monitorare i dati è essenziale per capire se stiamo lavorando bene e come possiamo migliorare i nostri risultati. Vedremo quali indici dobbiamo tenere sotto controllo e come impostare obiettivi misurabili.
  • Come faccio a vedere cosa funziona meglio? Per quanto possiamo (e dobbiamo) sforzarci di metterci nei panni dei nostri lettori, solo osservando il loro comportamento reale possiamo capire che cosa funziona e che cosa invece è da cambiare. Gli A-B test sono uno strumento potentissimo per migliorare, e qui vedremo come impostarli e come usarli.

Nella terza parte del libro esploreremo argomenti più impegnativi, come la segmentazione e le email transazionali. Anche se stai già usando l’email marketing, non cedere alla tentazione di saltare a piè pari la prima parte del libro e metterti subito a leggere questi capitoli! Riflettere sulla strategia e rivedere le checklist delle “tecniche di base” prepara il terreno per lavorare, con lo spirito e l’atteggiamento giusto, su progetti più complessi.

  • Segmentare, segmentare, segmentare. Il modo migliore per essere rilevante è non trattare tutti i tuoi iscritti come se fossero uguali, ma mandare a ciascuno i messaggi più appropriati e potenzialmente interessanti, in base sia alle informazioni che hai su di loro, sia al loro comportamento.
  • Personalizzare i messaggi usando i contenuti dinamici. Tutti i servizi di gestione newsletter consentono di inserire nei messaggi i dati degli iscritti o variabili che cambiano in base a regole che tu stesso puoi gestire. Qui vedremo come farlo in modo utile e corretto.
  • Automatizzare (bene) le newsletter. Email marketing non significa necessariamente inviare blocchi di newsletter in gran numero, tutte insieme, a un’intera mailing list: col meccanismo degli autorisponditori puoi far sì che i tuoi messaggi partano uno alla volta, in momenti diversi che dipendono dalle azioni o dalla storia di ciascun singolo iscritto.
  • Email transazionali: quando l’email marketing è integrato al carrello della spesa. I messaggi automatici sono un po’ la Cenerentola dell’ecommerce, e sono pochi coloro che li usano bene: invece possono cambiare drasticamente i tassi di conversione di un sito. In questo capitolo vedremo come gestire bene la messaggistica e, ancor di più, collegare il proprio sistema di ecommerce a messaggi “intelligenti” che scattano anche quando la vendita non si è conclusa.
  • Personalizzazione estrema: creare una newsletter senza usare i template. Ogni servizio di gestione newsletter mette a disposizione dei template preimpostati: alcuni sono fantastici, altri un po’ meno, ma in certi casi potresti aver bisogno di creare una newsletter del tutto originale partendo da zero. In questo capitolo ti spiego cosa devi sapere, o a chi puoi chiedere un servizio del genere.
  • Il lato social dell’email marketing. L’email marketing, come tutte le attività che metti in campo per comunicare, non funziona in un silos, e ci sono molti modi per usare bene i social network per fare crescere la tua lista e far girare meglio i tuoi messaggi.
  • Lo zen e la manutenzione della mailing list. Il tuo archivio contatti è un asset prezioso, devi conoscerlo e gestirne la crescita per fare sì che la sua qualità e la relazione che hai con ciascuno degli iscritti migliorino nel tempo. In questo capitolo vedremo gli accorgimenti da usare sempre e i controlli e le attività da fare ogni tanto.

Infine ho dedicato alcuni capitoli a come, a seconda della tua attività, puoi usare al meglio posta elettronica e newsletter: forse non troverai proprio quel che stai facendo tu, ma ti consiglio di dare comunque un’occhiata anche a casi diversi dal tuo, perché le buone pratiche sono trasversali e a volte una soluzione trovata in un contesto diverso dal nostro può far scoccare la scintilla dell’idea giusta per noi. Ci sono casi reali su cui ho lavorato (alcuni citati per nome e cognome, altri resi anonimi per preservare la riservatezza dei soggetti coinvolti), buone e cattive pratiche che sono arrivate nella mia casella email, ed esempi raccolti navigando in Rete.

  • L’email marketing del piccolo hotel.
  • L’email marketing del ristorante.
  • L’email marketing del consulente.
  • L’email marketing dell’associazione di categoria.
  • L’email marketing dell’associazione sportiva.
  • L’email marketing del politico.
  • L’email marketing di un evento.
  • L’email marketing del piccolo negozio online.
  • L’email marketing dell’azienda B2B.

Spesso negli esempi pratici userò MailChimp, che è uno dei più noti servizi di invio newsletter sul mercato. Non do per scontato che MailChimp sia la scelta migliore anche per te, ma a me serve far vedere le cose per spiegartele meglio, e gli esempi che farò sono molto probabilmente applicabili anche allo strumento che hai scelto di usare. In ogni caso, questo libro non è un manuale su MailChimp: se te ne serve uno, puoi leggere il mio Email Marketing con MailChimp, pubblicato sempre da Apogeo.

Alla fine del libro trovi anche un’appendice dove ho raccolto altre risorse utili per chiarire i concetti, approfondire temi specifici e copiare buone idee.

Buona lettura, e buon lavoro!

Che te ne pare? Sto dimenticando qualcosa di importante? L’elenco di argomenti della quarta sezione, “L’email marketing di…”, probabilmente cambierà via via che procedo nella scrittura, a seconda dei materiali che raccoglierò. Ti sembra che così il libro possa funzionare?

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10 Responses to Email Marketing in pratica: cosa metterò nel libro

  1. Nicola scrive:

    Forse varrebbe la pena un accenno a marketing automation e inbound marketing. Così puoi introdurre il tema del mail marketing in un contesto più strutturato e in un mix di strumenti orientati alla vendita.

  2. Alberto scrive:

    Ho letto tutto d’un fiato l’articolo e devo dire che è confortante sapere di essere nella strada giusta, ottimo lavoro! Attendo con ansia il libro.

  3. Valentina scrive:

    Ciao Alessandra, ho letto con interesse il tuo articolo, attendo il libro! Può essere un’idea l’aggiunta nella quarta sezione dell’argomento “L’e-mail marketing dell’associazione non profit?”. Per chi si occupa di raccolta fondi, ma ancora prima di comunicare quello che una odv o cooperativa fa di buono sul proprio territorio.

  4. Barbara scrive:

    Alessandra attendo con ansia il libro. So che hai determinazione teutonica ma ce la fai a scrivere tutta questa mole di informazioni entro l’inizio 2014? Io spero di sì…faccio il tifo per te. Nel frattempo inseriscimi nella lista d’attesa del prossimo corso di email marketing. A Milano è previsto?

  5. Davide scrive:

    Mamma mia, è un bel progetto e mi sembra anche piuttosto completo. A me interessa molto la prima parte che è spesso quella meno considerata. Dopo il ‘Digital update’ di Venezia ho cercato di mettere in piedi un piano editoriale con un foglio in excel (tematiche, contenuti, immagini, link, scadenze, …) ma è un lavoro veramente impegnativo, almeno per la mia ‘testa’ e le mie competenze. Però sono molto curioso, questa ‘cosa’ mi sta appassionando. A presto.

  6. Grazie a tutti; probabilmente metteremo in calendario un altro corso di email marketing, perché il digital update di ieri era pieno con un po’ di gente che non è riuscita ad iscriversi :-)

  7. Emanuela scrive:

    Alessandra, letto di corsa tutta questa che tu chiami introduzione, ma non vedo l’ora di poter leggere il resto. Per chi come me e’ assolutamente a digiuno di tanti degli argomenti che tratterai, si tratta veramente di una grande opportunità per imparare. Il modo in cui scrivi e’ talmente scorrevole e veloce che davvero si arriva alla fine tutto d’uno fiato. Devi fare presto a scrivere il resto !!!

  8. Simone scrive:

    Ho solo da dirti una cosa: scrivilo veloce!! ;-)

  9. Joe scrive:

    Molto interessante il tuo articolo pensa se queste tecniche venissero ad una buona piattaforma d’Internet Marketing???

  10. selena scrive:

    Ciao Alessandra, molto promettente! Aspettiamo il libro!

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