Più passa il tempo, più cresce la mia insofferenza verso il marketing “a prescindere”. A prescindere dal prodotto/servizio, dal suo valore reale, dalla volontà di fare una differenza – in positivo – per chi lo acquista e, perché no, per chi lo crea e lo vende.

Il marketing non è la polverina magica che trasforma i sassi in diamanti. E il web marketing e social media marketing non fanno eccezioni. Se i vostri prodotti non funzionano, se il vostro servizio online è pieno di buchi, non sarà un’innovativa campagna di social media marketing a garantirvi il successo; se non avete una strategia di business ben definita, se non sapete quali sono le vostre priorità aziendali, la strada non ve la può indicare l’ufficio (o il consulente di) Comunicazione.

Per spiegarmi meglio, vi racconto un po’ delle nostre vacanze estive.

Questa primavera, con l’idea di passare due settimane a luglio in montagna, ho buttato là una richiesta di consigli su FriendFeed: nei commenti, la mia amica @livepaola mi ha ricordato la serie di post del blog Non solo mamma sulle vacanze in Alto Adige dell’elasti-famiglia. Me li sono riletti tutti (ridendo di nuovo come la prima volta), e, pur senza riuscire a capire quale fosse il favoleggiato “maso di nonna Ciofanna”, ho comunque deciso che la Val Casies era la destinazione che faceva per noi.

Cercando su Google “maso in val casies”, come primo risultato esce un portale, né brutto né bello, con un elenco di 20 masi e agriturismi. All’epoca, un paio di questi non aveva link a un proprio sito (ora vedo che ce l’hanno tutti), e questi due li ho scartati a priori; degli altri ho visitato il sito, per farmi un’idea della posizione, delle camere e dei prezzi, e ho scritto a tutti e 18 (dove era presente un form di prenotazione sul sito, ho usato quello, altrimenti ho scritto direttamente all’indirizzo email).

Ho anche visitato il portale turistico della Val Casies, fra tanti orrori in rete finalmente un sito 1.0 fatto come si deve, con molti suggerimenti su cosa fare e la furbizia di indossare una “livrea estiva” con foto della stagione giusta e le escursioni in primo piano rispetto allo sci di fondo (sono pronta a scommettere qualcosa che, tornandoci a ottobre, troverò paesaggi innevati e berretti di lana).

Su diciotto masi interpellati, mi hanno risposto in dodici; di questi, solo tre avevano un appartamento libero nelle due settimane che ci interessavano. I loro siti erano tutti e tre abbastanza bruttini, ma contenevano tutte le informazioni necessarie per farsi un’idea; il prezzo degli appartamenti era lo stesso per tutti e tre (e decisamente conveniente, cinquanta euro al giorno). Abbiamo scelto HausHilda un po’ perché era stata la prima a risponderci, e un po’ con l’idea che, essendo dei tre la più vicina al fondovalle della Val Pusteria, avremmo fatto prima a muoverci nelle gite fuori dalla Val Casies.

Quindi: la scelta della valle è stato il risultato dalla combinazione fra:

  • il racconto genuinamente entusiasta di una persona che non conosco direttamente, ma che leggo quasi ogni giorno online, e di cui ho imparato a “pesare” i giudizi
  • l’aver trovato informazioni ben organizzate su quel che avrei potuto fare una volta arrivata
  • la convinzione, maturata dopo le prime richieste di informazioni, di aver trovato una valle un po’ al di fuori dai grandi flussi turistici, e quindi più tranquilla e meno cara rispetto ad altre destinazioni, ma al tempo stesso bella per starci e vicina a mete più frequentate e “spettacolari”.

La scelta del maso invece è stata determinata essenzialmente dalla “cortesia percepita” nella risposta. Se non posso identificare un fattore trainante che ci abbia fatto scegliere HausHilda, posso senz’altro però indicare i fattori determinanti per NON scegliere altri masi: l’assenza di un sito, anche minimo, e la mancata risposta alla richiesta di informazioni; ma, come vedete, si tratta di basics, non certo di particolari sottigliezze strategiche.

E come è andata, alla prova dei fatti?

L’appartamento, dal vivo, era molto più bello di quanto sembrasse dalle foto: comodo, ampio, arredato con semplicità ma con cura, e molto pulito. Frau Hilda e tutta la sua famiglia, persone squisitamente gentili. La scelta della posizione, a posteriori, si è rivelata felicissima, perché il nostro maso era abbastanza distante dal paese da permetterci di lasciare Guido libero di uscire di casa e andarsene in giro, a giocare con un altro bambino ospite del maso o a esplorare la stalla delle mucche. Stiamo seriamente pensando di tornarci ancora, e, se non dovessimo trovare posto proprio lì, abbiamo comunque un’idea più chiara di com’è fatta la valle, per poter scegliere fra alternative diverse.

Anche la Val Casies ha decisamente superato le nostre aspettative:

  • è tranquilla, molto accogliente con i bambini (quasi tutti i masi hanno giochi e prati su cui correre, si trovano i fasciatoi perfino nelle malghe in quota), ma senza scadere nell’effetto miniclub-babydance-parcogiochi
  • l’ufficio turistico organizza escursioni interessanti e ben calibrate (alcune per camminatori esperti, altre a portata di cinquenne), la maggior parte delle quali condotte dall’impareggiabile Siegfried, maestro in pensione in grado di intrattenere adulti e bambini spiegando il perché e il percome delle cose
  • all’arrivo, consegnato direttamente al maso, tutti ricevono una mappa dettagliata con suggerimenti per muoversi anche da soli
  • la relativa “lateralità” della valle fa sì che le persone che la frequentano siano un po’ meno “massa” della media: abbiamo incontrato gente curiosa e tranquilla, poco propensa a far casino e ben disposta a far conversazione.

Insomma, la valle vince su tutti e tre i fondamentali (creating a safe, clean and friendly environment) indicati da Beth Freedman in un articolo su Marketing:travel e richiamati da Roberta Milano in un suo recente post.

Vince nei fatti, nell’esperienza diretta e concreta delle persone che ci vanno in vacanza (e che infatti al rientro ne parlano entusiaste con gli amici); e lo comunica con una voce mai sopra le righe, senza sprecare troppa carta, non sottovoce ma senza neppure urlare.

Certo, dalla Val Casies non escono esempi di campagne marketing particolarmente innovative; ma, come scrive oggi Augie Ray sul Forrester Blog,

Do you want people buzzing about your marketing or about your product or service?

Volete che parlino della vostra campagna di marketing o dei vostri prodotti/servizi?

Considerando che il mio mestiere è quello di fare comunicazione e marketing, quello che sto dicendo ha una conseguenza importante: quando mi chiamate, può darsi che io vi spieghi, a un certo punto, che il mio lavoro è inutile a meno che non sia accompagnato da un intervento più “in profondità”; e, se non lo capite, può anche darsi che io non accetti di lavorare per voi, perché se non c’è qualcosa di valido da comunicare, nessuna campagna può realmente funzionare, e a me non piace lavorare senza produrre risultati.

14 Responses to Marketing dell’apparenza o della sostanza?

  1. Bell’articolo e stimoli interessanti :) concordo su tutto, ma lancio una provocazione finale: pensa a 10 valli ‘concorrenti’, e azzera le differenze competitive da te citate (ovvero per te scegliere uno o l’altro è indifferente perchè sono offerte identiche in tutti i masi di tutte le valli). Adesso prendi una sola valle che ha fatto un lavoro di marketing e comunicazione: scommettiamo che se il lavoro è ben fatto, le altre 9 rimangono senza clienti? :)

    Questo per dire che alla base ci deve essere il servizio e che i fondamentali se mancano nessun marketing potrà crearli… ma allo stesso tempo quando le offerte si assomigliano, a fare la differenza può essere un dettaglio. E il marketing spesso si annida nei dettagli :)

  2. Alessandra Farabegoli scrive:

    Massimo, per me “comunicazione” è (deve essere) anche “sostanza”: la mappa ben fatta, con l’elenco delle escursioni organizzate e una serie di consigli per escursioni “fai da te”, la puoi catalogare senz’altro come “comunicazione”, ma anche come “servizio utile”; fartela consegnare dal proprietario del maso invece che aspettare che tu la vada a prendere all’ufficio turistico la puoi pensare come tattica di mktg, ma anche come segno di attenzione.

    In questo senso, certamente, lavorare sulla comunicazione fa la differenza, e sull’importanza dei dettagli farai fatica a trovare una sostenitrice più convinta di me :-)

    Ma è un lavoro che ha senso “insieme” e/o “dopo”, mai “invece” o “prima”.

  3. Ciao Alessandra,
    bellissimo post, condivido totalmente.

  4. Robi Veltroni scrive:

    Ciao Alessandra,

    complimenti per questo bellissimo post, in particolare per aver spiegato cosa non è il marketing. Spesso affidiamo le nostre conoscenze alle definizioni, ma anche le “non definizioni” sono importanti, un po’ come le controindicazioni per i medicinali.

    A presto

    Robi

  5. Gianluca Greco scrive:

    Ciao Alessandra,
    grazie per il tuo post, dettagliato e ricco di spunti. Concordo con quello che tu e Massimo raccontato e spostando un po’ il discorso aggiungo che è sempre utile saper comunicare bene, senza eccedere in eccessi che fanno disattenzione cioè cattiva “economia” dell’attenzione e rovinano/oscurano il messaggio che deve essere associato al servizio/prodotto. Nel turismo, ad esempio, penso a tutte le pubblicazioni di pseudo informazione turistica, troppo spesso zeppe solo di pagine pubblicitarie di chi ha contribuito alla realizzazione, dove l’info turistica (il servizio) è annegata, violentata dalla massa di info commerciali spesso di basso profilo sul piano della comunicazione, per cui il lettore che ne ha bisogno è costretto ad un taglia e cuci tra le info (quanto attendibili?) sul territorio, da recuperare nei vari trafiletti. E’ vero esistono l’ATP e le guide serie in libreria, ma perchè realizzare con un po’ di testa un bel matrimonio tra operatori commerciali (ho interesse a conoscere dove mangiare bene!) e marketing del territorio? Grazie per l’attenzione

  6. Franco Iavicoli scrive:

    Lo trovo un racconto molto interessante ed esposto in maniera ampia, articolata e ricca di dettagli che evidenziano la comunicazione di “sostanza”, in un duplice significato,
    - negli effetti ovvero nell’essere capace di soddisfare e andare oltre alle attese di chi beneficia dei servizi di quel luogo
    - nelle cause ovvero nella cultura degli operatori del territorio organizzati e inclini a ben accogliere l’ospite la sciandogli un bel ricordo di sé e del luogo.

    Sono interessato al mondo del web ma non sono un consulente, tuttavia in quanto operatore del settore turistico mi sento coinvolto e trovo calzante l’analogia con il lavoro da me svolto; le intelligenti osservazioni fatte da Alessandra mi richiamano naturalmente al mio ruolo di comunicatore e alla responsabilità di agente di viaggio verso i clienti e la professione che svolgo;
    quando comunico posso infatti scegliere come pormi, enfatizzando un prodotto o una destinazione “pompandole” oltremisura o collocandole nel giusto contesto, evidenziandone pregi, ma anche limiti e perché no i difetti…

    sicuramente la troppa enfasi sull’emotività ha condotto ad un appiattimento dei messaggi e (come dice Paolo Iabichino) ci vorrebbe un pò di invertising ovvero inversione di un trend che ha messo troppo al centro la forma rispetto alla buona sostanza di ciò che si comunica, si promuove o si vende;

    è una scommessa difficile perché sul mercato la concorrenza è tanta e fuori c’è il mass market;
    allora se la valle vince su tutti e tre i fondamentali (creating a safe, clean and friendly environment), troppo mercato è in generale ancora poco, troppo poco sensibile alle nikkie di qualità come ad esempio la vacanza in un maso o educato ad una vacanza fondata su coordinate di qualità;
    inoltre questo è un processo ke richiede anke per molti operatori una revisione radicale, un approccio diverso e “olistico” in cui impegno, conoscenza, serietà e rispetto siano davvero al centro della comunicazione e questo impone a monte una preparazione e una cultura diverse da quelle medie; non solo accanto a queste sono richieste anche scelte talvolta radicali e coraggiose ke possono rientrare nell’ottica di “sbarcare il lunario” oppure essere out (la vendita si porta a casa o ci si sforza troppo di fare opera di “sensibilizzazione”).

    Tuttavia il messaggio positivo ke io apprezzo in questa riflessione e ke merita di essere sottolineato è quello ke in questo momento storico di mercato giunto a “saturazione”, più ke mai è arrivato il momento per smarcarsi dalla massa svolgendo un lavoro di qualità ke evidentemente per essere tale nn può prescindere dalla sostanza intrinseca di ciò ke si propone.

    Grazie Alessandra per l’interessante stimolo a riflettere.
    Saluti
    Franco

  7. Alessandra Farabegoli scrive:

    @Robi grazie :-)

    @Franco mi rendo conto che è difficile conciliare la qualità con un successo di mercato “di massa”. Ma penso anche che forse, oggi, non è così folle scommettere su un numero tutto sommato in aumento di persone che si sono stancate della logica “di massa”, soprattutto perché hanno capito che non li porta a una vita più felice.

    @Gianluca sai che stavo proprio pensando a quel genere di guide? ne ho raccolte un po’, sempre in Val Pusteria, e davvero ogni volta che le vedo penso a quanta carta e inchiostro che avrebbero potuto essere usati meglio.. accrocchi di annunci pubblicitari di dubbio gusto, inframezzati a contenuti “redazionali” in cui è difficile distinguere l’informazione dalla marchetta :-D Poi, invece, quando ne trovi una ben fatta, te la porti sempre dietro e finisce che usi “quei” numeri di telefono, “quegli” indirizzi. Ci riscriverò sopra nei prossimi giorni.

  8. Antonio Casella scrive:

    Tre minuti fa un alert di Google (“marketing del territorio” filetype:pdf) mi ha mandato a questa pagina (e a pensarci bene non capisco perché).
    Concordo in tutto e per tutto con quello che scrivi nell’articolo, in particolare una cosa che ogni giorno cerco di spiegare ai miei interlocutori e che scrivi benissimo “Il marketing non è la polverina magica che trasforma i sassi in diamanti”.
    Grazie. Seguirò questo blog.

  9. [...] ti spiega come si possa scegliere egregiamente in rete il luogo delle proprie vacanze anche se si fanno [...]

  10. leonardo scrive:

    Mi riferisco alla introduzione di questo post; quello di cui parli non è marketing, il marketing non deve trasformare nulla, deve creare delle basi di conoscenza e delle azioni conseguenti, tutto il resto è tentata vendita (più o meno cristallina o leale).

  11. Valeria Maltoni scrive:

    Per me il marketing e’ paragonabile al design — c’e’ per valorizzare e migliorare l’incontro con e l’uso del prodotto, non per autocompiacersi. Creare un’illusione deve incontrare la realta’ dell’esperienza del prodotto o del servizio. Come dicono qui, you can put lipstick on a pig, in the end you stil have a pig.

  12. aranciaverde scrive:

    Complimenti, ottimo post!

  13. [...] fa, prendendo spunto dall’esperienza delle mie ultime vacanze in Val Casies, sottolineavo l’importanza dei fondamentali (far sperimentare al turista “a clean, safe and friendly place”) senza i quali nessuna [...]

  14. Marco scrive:

    Gran bel post. É un piacere leggerti.

Lascia un Commento

L'indirizzo email non verrà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

È possibile utilizzare questi tag ed attributi XHTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Email marketing in pratica
Dalla costruzione della mailing list alla scelta dello strumento, dal piano editoriale alla scrittura: tutto ciò che serve per creare newsletter che funzionano.
Sopravvivere alle informazioni su Internet
Metodo e strumenti per sopravvivere, anzi prosperare, in una situazione del tutto inedita nella storia dell'umanità: l'abbondanza di informazioni.
Manuale di buonsenso in rete
Un ebook (gratuito in PDF, a 1,99 € in versione digitale) con decine di consigli per applicare il buonsenso alla propria comunicazione online.
Email Marketing con MailChimp
Un manuale che spiega passo dopo passo come usare MailChimp, uno dei migliori strumenti per gestire in modo professionale le proprie mailing list e newsletter.