Il momento dell’iscrizione a una mailing list è un’occasione importante (e irripetibile) per gettare le fondamenta di una relazione ricca e interessante, sia per chi scrive che per chi legge: chi ha appena lasciato il proprio indirizzo e il consenso a ricevere messaggi si trova nel momento di massima curiosità e disponibilità, e sta a noi rafforzare questo stato d’animo e dimostrare che ne è valsa la pena.
Inoltre, dal punto di vista della deliverability (la capacità di farsi strada nel traffico sempre più intasato delle reti, superare tutti i livelli dei filtri antispam e arrivare a destinazione nella Inbox), impostare fin dall’inizio il rapporto sotto il segno di alti tassi di apertura, clic, e magari qualche risposta diretta, è un viatico eccellente perché anche le nostre successive email vengano effettivamente consegnate.
Che si tratti di un singolo messaggio o di una serie di email, ecco i compiti che possiamo assegnare loro:
Fino a buona parte del 2016 ho usato MailChimp con il piano gratuito; in quel periodo, il messaggio di benvenuto della mia newsletter era quello standard che si imposta dal List >> General Forms, quindi con possibilità limitate di impostarne la struttura.
In ogni caso, da tempo il messaggio conteneva comunque un omaggio scaricabile dagli iscritti, che, nell’ultima versione, era il “Vademecum sull’uso strategico delle email” preparato per Registro.it:
Quando sono passata alla versione a pagamento di MailChimp, una delle prime cose che ho fatto è stata rimpiazzare la welcome email di base con una Automation del tipo Educate subscribers; nella sua prima versione, si trattava di un solo messaggio con dentro una gran quantità di elementi:
L’oggetto “Grazie! Qui ti do il benvenuto nella mia mailing list 🎁” e l’anteprima “Un ebook gratuito e un po’ di link” promettevano un contenuto ricco di gadget; i tassi di apertura e clic sono stati da subito molto soddisfacenti (85,1% di aperture, 59,9% di clic su 222 invii).
Non ancora soddisfatta, un paio di mesi fa ho messo in pausa questa Automation e ne ho creata una nuova, stavolta composta da quattro messaggi:
Tutti i messaggi si chiudono con una domanda o una frase che invita a scrivermi direttamente; non tutti lo fanno, ma chi risponde, oltre a darmi un feedback sempre prezioso, inserisce automaticamente il mio indirizzo fra i Contatti: un ottimo antidoto contro il rischio di essere scambiati per spam.
Anche questa serie di benvenuto sta andando molto bene: con quasi 200 iscritti da quando è partita, i tassi di apertura dei quattro messaggi sono, rispettivamente, 80%, 76%, 75% e 68%, con tassi di clic di 44%, 32% e 26% per i tre messaggi “di sostanza”; dato che i contenuti, più abbondanti, sono “spalmati” su diversi messaggi, è naturale che il CTR si abbassi leggermente rispetto a quello della mail unica, ma stiamo parlando di valori ben al di sopra della soglia di soddisfazione!
Fino a oggi io non ho mai cercato di aumentare le iscrizioni alla mia newsletter promettendo ebook, video riservati, omaggi o sconti. In tutti i moduli di iscrizione mi limito a descrivere le newsletter che mando: quella che distribuisce i nuovi post del blog e quella mensile, con materiali sul digital marketing, spunti di riflessione oltre il digitale e la mia agenda del mese.
In parte è una scelta (voglio che chi si iscrive lo faccia per leggermi regolarmente, non per scaricare un ebook), in parte deriva dal fatto che in questo momento non ho ancora messo a punto un piano sistematico per monetizzare la mailing list: se e quando lo farò, probabilmente la procedura di on-boarding cambierà di conseguenza, magari differenziandola in base alle modalità di ingresso nella lista.
Di certo però la serie di benvenuto è una di quelle cose che, come la pagina “About” del blog o il profilo LinkedIn, va revisionata e aggiornata a intervalli regolari, almeno una volta all’anno: noi cambiamo, e ogni volta ci sono nuove cose importanti da dire e anche qualcosa che non è più così centrale nella nostra vita e può essere eliminata senza rimpianti.
Alessandra Farabegoli