Il list cleaning è come le grandi pulizie di stagione, dovremmo farlo tutti un paio di volte l’anno; e io negli ultimi anni ho regolarmente potato i rami secchi delle mie liste e di quelle dei clienti.
Come per tutte le operazioni che ripeto spesso, a un certo punto mi sono chiesta se non ci fosse un modo per risparmiare tempo, evitando a ogni giro di replicare dentro a MailChimp un ingranaggio generalmente composto da almeno tre pezzi:
L’ideale sarebbe stato per me avere una sorta di procedura automatica, come quella che scrive ai clienti che non fanno acquisti da un po’; purtroppo però MailChimp non ci permette di attivare un’Automation usando come trigger “non apre messaggi da X giorni”.
Così la soluzione che ho trovato è un’Automation che non parte da sola, ma che posso riutilizzare più e più volte, ogni volta che decido di ripulire la mia lista.
MailChimp fornisce fra i suoi pre-built segments un segmento Inactive subscribers, ma non ce ne facciamo niente perché ci finiscono dentro tutti quelli che non hanno aperto le ultime cinque campagne anche se nessuno gliele ha spedite perché magari si sono appena iscritti.
E del resto, perché dovremmo lasciare decidere a qualcun altro le nostre regole per definire un iscritto “inattivo”? Si tratta di criteri strettamente legati alla relazione che abbiamo con le persone presenti nella nostra lista, quanto spesso scriviamo, qual è la legittima aspettativa che possiamo avere nei loro confronti.
Se scrivi tutti i giorni, magari per te un inattivo è chi non ti ha aperto nemmeno una volta nell’ultimo mese; se scrivi ogni due settimane e hai un ecommerce, chi negli ultimi tre mesi non ha mai aperto una campagna, ma senza escludere quelli che hanno fatto un acquisto negli ultimi due anni; per me, che ogni anno scrivo fra i 15 e i 20 post e nel 2017 ho mandato una newsletter al mese, la definizione di inattivo è qualcosa che suona come “gli iscritti di lunga data che hanno smesso di leggermi da un po’”.
Ecco quindi come ho creato il mio segmento:
È un segmento che si aggiorna in automatico, così ogni tanto posso andare a controllare quanti ce ne sono (a novembre, quando l’ho creato, erano 440; in questo momento sono un centinaio).
E veniamo all’Automation vera e propria: una Custom Automation che non parte da sola, ma in cui inseriamo noi gli iscritti, andando a scegliere nel menu in alto a destra (Edit Workflow Settings) la voce Add Subscribers to Workflow.
È il primo messaggio, quello che cerca di risvegliare l’attenzione e, se possibile, sollecitare una manifestazione di interesse.
Il pulsante rosso Sì, continua a scrivermi! — l’unico link cliccabile nella mail — porta a una landing page in cui ringrazio e prometto di fare la brava: l’hanno cliccato più di 80 persone, quasi il 20% dei miei inattivi, e la cosa mi ha fatto piacere.
Il secondo messaggio è quello che fa le pulizie vere e proprie: parte una settimana dopo che il primo è stato inviato ma non cliccato, e per maggior sicurezza ho anche aggiunto alle condizioni di segmentazione il non aver risposto alla mail #1.
Oggetto e anteprima sono pensati come un ultimo campanello d’allarme (e in effetti un 18% di aperture fra i più inattivi degli inattivi non è male), e dentro c’è un link per recuperare chi cambia idea all’ultimo momento, o si era distratto, o le cavallette; per tutti infatti, alla partenza del messaggio scatta l’Unsubscribe from list.
Nel list-cleaning di novembre questo messaggio ha disiscritto 352 persone, di cui 6 si sono subito reiscritte.
Messo in piedi il nuovo meccanismo, per farlo partire io devo solo esportare in un .csv il segmento degli iscritti inattivi e caricarli nel worklflow automatico, con un semplice copia e incolla: dopo un’ora parte l’email #1 (il messaggio di riattivazione) e dopo una settimana puff! con l’email #2 la lista è ripulita, senza che io abbia dovuto fare nient’altro.
Magari ogni volta prima di farla girare farò una rilettura veloce, correggerò una parola, prima o poi cambierò la foto della landing page; oppure riconsidererò i criteri con cui è definito il segmento degli inattivi. Ma, nella sostanza, la macchina di pulizia della lista sarà sempre pronta all’uso.
I workflow automatici ad attivazione manuale possono tornare utili tutte le volte che abbiamo procedure che si ripetono sempre uguali.
Ad esempio, se in Digital Update decidessimo di creare un percorso di apprendimento preliminare alla partecipazione a un certo corso in aula (tipo un test di autovalutazione seguito da una serie di consigli di lettura ed esercizi pratici) potremmo creare un’automazione composta da una serie di email che partono una dopo l’altra, a intervalli misurati rispetto all’apertura o al clic del messaggio precedente; il messaggio finale potrebbe aggiornare il record iscritto registrando il completamento del percorso. Via via che le persone si iscrivono al corso le potremmo inserire manualmente nel workflow automatico, e così ad ogni edizione successiva del corso.
Ti vengono in mente altri usi? Parliamone, magari in aula al mio prossimo corso su MailChimp.
Alessandra Farabegoli