Mi è proprio piaciuta questa undicesima edizione di BTO Buy Tourism Online: begli incontri, meno dispersione, più occasioni per scambiare idee e progetti. Ho tenuto due cassette degli attrezzi entrambe affollatissime e a modo loro inedite:
Naturalmente in questa seconda cassetta degli attrezzi io ho parlato di email; ecco la sintesi del mio intervento e, in fondo, le slide.
Qualche tempo fa un consorzio di albergatori della riviera romagnola mi ha chiesto di tenere alcune sessioni di formazione sul tema email marketing.
Per prepararmi sono andata a studiare i loro siti; in particolare, mi interessava capire se e come proponevano ai visitatori di comunicare attraverso il canale email. Ho navigato fra le pagine dei siti di tutti gli hotel che avrebbero partecipato alla formazione, mi sono iscritta alle loro newsletter, mi sono cancellata dalle loro newsletter.
La situazione più frequente è quella in cui da qualche parte, spesso nascosto in fondo alla pagina, c’è un modulo “iscriviti alla newsletter” buttato lì, senza un perché né un quando. Di fronte a una call to action “a freddo”, motivata da niente, perché qualcuno dovrebbe rispondere cedendo un pezzetto della propria privacy?
Non che situazioni di questo tipo siano un’esclusiva del settore turistico: capitano in tanti siti di ogni tipo, e di solito quando inizio una consulenza a questo genere di clienti la loro frase-tipo è “ma dal sito non si iscrive nessuno”; mi meraviglierei del contrario, in effetti.
Ecco un caso più felice: un modulo che spiega come verrà usata la mail e che tipo di messaggi si manderanno: in pratica, una sintesi dell’informativa.
Bene, ma c’è un problema: per quale motivo, a freddo, dovrei lasciare il mio indirizzo email a un hotel in cui non sono ancora stata? Già faccio fatica a lasciarlo quando me lo chiedono al check-in: sarebbe meglio aspettare la fine del soggiorno, quando il cliente he più elementi per decidere se vuole o no restare in contatto.
Ed ecco il form davvero perfetto: un incentivo motivante (l’ebook per preparare la vacanza), informazioni su quali messaggi arriveranno, copy non banale, con un tono di voce caratterizzato e che si fa apprezzare.
Davanti a questo modulo mi sono iscritta volentieri, felice di aver trovato qualcuno che mette in pratica ciò che vado predicando da anni.
E non mi è arrivata nessuna guida.
Né subito né mai, nonostante abbia controllato più volte la cartella Spam, niente.
Delusione e sconcerto: cos’è successo? Avete litigato col provider? Avete deciso di non pagare il canone del mailer nei mesi invernali, quando l’hotel è chiuso? Nessuno ha mai provato “davvero” a iscriversi alla propria newsletter? Se la percezione della qualità di un servizio è data dal rapporto fra le aspettative e l’esperienza vissuta, con errori come questi ci giochiamo un sacco di punti.
L’email è un canale distinto e peculiare: percepito come intimo, personale, one-to-one, entra in gioco in vari momenti del customer journey: subito dopo la scoperta, nelle fasi della considerazione e della decisione, e, cosa ancora più importante e delicata, durante e dopo l’acquisto (affiancato spesso dalle chat, ma con il vantaggio di metterci a disposizione un mezzo ricco e versatile).
Lo possiamo declinare in varie forme:
In questa progressione, via via che il calendario con cui scriviamo si allontana dal nostro centro di gravità e si sincronizza con quello di chi legge, aumenta la rilevanza percepita; e aumentano anche le possibilità di personalizzare i messaggi, ritagliandoli sulla situazione dei destinatari.
In una situazione di overload di contenuti, è fondamentale capire dove ha davvero senso investire per produrre email rilevanti e utili.
Dell’analisi di realtà fa parte imprescindibile lo studio delle nostre liste di contatti:
L’ultima domanda è quella che dobbiamo farci ogni volta che scriviamo, perché quando un nostro messaggio atterra in una inbox, dall’altra parte c’è qualcuno che si chiede, più o meno consapevolmente “what’s in it for me?”; e se non trova al volo una risposta abbastanza motivante, in una frazione di secondo finiamo nel cestino.
Nella nostra quotidiana sfida di tenere insieme i tre fattori che ci permettono di prosperare:
l’email marketing ci offre uno strumento potente e versatile, che ci permette di
È anche forse uno dei pochi ambiti in cui possiamo misurare il grado di interesse dei nostri interlocutori, e decidere, quando è il momento, di lasciarci senza litigare.