#BTO11 Email Marketing e turismo: come usare in modo strategico i canali digitali

Mi è proprio piaciuta questa undicesima edizione di BTO Buy Tourism Online: begli incontri, meno dispersione, più occasioni per scambiare idee e progetti. Ho tenuto due cassette degli attrezzi entrambe affollatissime e a modo loro inedite:

• insieme a Miriam Bertoli abbiamo sperimentato (penso per la prima volta in questo evento) una vera e propria lezione-laboratorio in cui anche il pubblico ha lavorato, alla ricerca di contenuti utili e adatti alla propria customer persona migliore;
• con Veronica Gentili ed Enrico Marchetto ci siamo presi il doppio del tempo (due ore, in una sala strapiena con eroici spettatori in piedi) parlando di caratteristiche, potenzialità, best&worst practices di quelli che sono forse i canali digitali più importanti, anche per chi opera nel turismo: Facebook, email e Instagram.

Naturalmente in questa seconda cassetta degli attrezzi io ho parlato di email; ecco la sintesi del mio intervento e, in fondo, le slide.

Antefatto: l’accoglienza in lista

Qualche tempo fa un consorzio di albergatori della riviera romagnola mi ha chiesto di tenere alcune sessioni di formazione sul tema email marketing.

Per prepararmi sono andata a studiare i loro siti; in particolare, mi interessava capire se e come proponevano ai visitatori di comunicare attraverso il canale email. Ho navigato fra le pagine dei siti di tutti gli hotel che avrebbero partecipato alla formazione, mi sono iscritta alle loro newsletter, mi sono cancellata dalle loro newsletter.

Il modulo “perché dovrei farlo?”

La situazione più frequente è quella in cui da qualche parte, spesso nascosto in fondo alla pagina, c’è un modulo “iscriviti alla newsletter” buttato lì, senza un perché né un quando. Di fronte a una call to action “a freddo”, motivata da niente, perché qualcuno dovrebbe rispondere cedendo un pezzetto della propria privacy?

Non che situazioni di questo tipo siano un’esclusiva del settore turistico: capitano in tanti siti di ogni tipo, e di solito quando inizio una consulenza a questo genere di clienti la loro frase-tipo è “ma dal sito non si iscrive nessuno”; mi meraviglierei del contrario, in effetti.

Un passo in più

Ecco un caso più felice: un modulo che spiega come verrà usata la mail e che tipo di messaggi si manderanno: in pratica, una sintesi dell’informativa.

Bene, ma c’è un problema: per quale motivo, a freddo, dovrei lasciare il mio indirizzo email a un hotel in cui non sono ancora stata? Già faccio fatica a lasciarlo quando me lo chiedono al check-in: sarebbe meglio aspettare la fine del soggiorno, quando il cliente he più elementi per decidere se vuole o no restare in contatto.

Finalmente!

Ed ecco il form davvero perfetto: un incentivo motivante (l’ebook per preparare la vacanza), informazioni su quali messaggi arriveranno, copy non banale, con un tono di voce caratterizzato e che si fa apprezzare.

Davanti a questo modulo mi sono iscritta volentieri, felice di aver trovato qualcuno che mette in pratica ciò che vado predicando da anni.

E non mi è arrivata nessuna guida.
Né subito né mai, nonostante abbia controllato più volte la cartella Spam, niente.

Delusione e sconcerto: cos’è successo? Avete litigato col provider? Avete deciso di non pagare il canone del mailer nei mesi invernali, quando l’hotel è chiuso? Nessuno ha mai provato “davvero” a iscriversi alla propria newsletter? Se la percezione della qualità di un servizio è data dal rapporto fra le aspettative e l’esperienza vissuta, con errori come questi ci giochiamo un sacco di punti.

L’email, un touchpoint ricorrente

L’email è un canale distinto e peculiare: percepito come intimo, personale, one-to-one, entra in gioco in vari momenti del customer journey: subito dopo la scoperta, nelle fasi della considerazione e della decisione, e, cosa ancora più importante e delicata, durante e dopo l’acquisto (affiancato spesso dalle chat, ma con il vantaggio di metterci a disposizione un mezzo ricco e versatile).

Lo possiamo declinare in varie forme:

• le DEM, quando abbiamo i listini nuovi da mandare, un’offerta, una notizia;
• le NEWSLETTER, un appuntamento regolare nel quale chi scrive ha promesso di farlo con una data periodicità, e chi legge si è detto disposto e interessato a ricevere, con quella periodicità, quei contenuti;
• i CONTENUTI ON DEMAND, come le guide di viaggio, pronti ad essere erogati ogni volta che qualcuno ne fa richiesta;
• i MESSAGGI AUTOMATICI, che partono nel momento in cui accade qualcosa nella vita di chi li riceve: chiede un preventivo, prenota, torna a casa, compie gli anni.

In questa progressione, via via che il calendario con cui scriviamo si allontana dal nostro centro di gravità e si sincronizza con quello di chi legge, aumenta la rilevanza percepita; e aumentano anche le possibilità di personalizzare i messaggi, ritagliandoli sulla situazione dei destinatari.

Guardiamo in faccia la realtà

In una situazione di overload di contenuti, è fondamentale capire dove ha davvero senso investire per produrre email rilevanti e utili.

• Di tutte le DEM che vengono mandate, è un caso raro che importi qualcosa a qualcuno: qui è cruciale decidere a chi NON scrivere, perché l’unico modo per aumentare la rilevanza è diminuire l’irrilevanza.
• È durissimo mantenere nel tempo l’interesse per una newsletter: una destinazione può provarci, soprattutto per solleticare la curiosità dei turisti di ambito locale, quelli che hanno più possibilità di tornare spesso; per un hotel, è praticamente impossibile.
• Avete qualcosa di bello / importante / utile? Offritelo a tutti! Ora! E chiedete in cambio l’indirizzo email, spiegando come vorreste usarlo.
• Curate ossessivamente l’utilità / coerenza / tempestività dei vostri messaggi automatici.

Come sta la mailing list?

Dell’analisi di realtà fa parte imprescindibile lo studio delle nostre liste di contatti:

• Da dove arrivano i nominativi?
• Hanno dato un consenso esplicito?
• Sono clienti?
• Da quanto tempo non ricevono posta da voi?
• Quando è stata l’ultima volta che hanno comprato da voi?
• Quando è stata l’ultima volta che vi hanno letto?
• Cosa si aspettano da voi?
• Perché dovrebbero leggere “questo” messaggio?

L’ultima domanda è quella che dobbiamo farci ogni volta che scriviamo, perché quando un nostro messaggio atterra in una inbox, dall’altra parte c’è qualcuno che si chiede, più o meno consapevolmente “what’s in it for me?”; e se non trova al volo una risposta abbastanza motivante, in una frazione di secondo finiamo nel cestino.

Come ci aiuta l’email marketing

Nella nostra quotidiana sfida di tenere insieme i tre fattori che ci permettono di prosperare:

• vendere, e farlo con profitto;
• distribuire utilità, altrimenti nessuno comprerà da noi;
• coltivare la relazione, perché di altri che vendono le stesse cose che vendiamo noi ce n’è tanti, e i nostri clienti spesso ci scelgono / restano con noi / ci consigliano per come li facciamo sentire, non solo per quel che facciamo;

l’email marketing ci offre uno strumento potente e versatile, che ci permette di

• segmentare, scegliendo a chi scrivere in base a molti criteri (storia d’acquisto, engagement, caratteristiche e ruolo);
• personalizzare, inserendo in ciascun messaggio elementi che “risuonano” con chi legge;
• intervenire in momenti diversi del customer journey rafforzando la relazione e migliorando la percezione del brand.

È anche forse uno dei pochi ambiti in cui possiamo misurare il grado di interesse dei nostri interlocutori, e decidere, quando è il momento, di lasciarci senza litigare.

Ecco le slide: