[la traccia del mio intervento a Web Marketing EXPO 2018]
Siamo tutti consapevoli del fatto che è sempre più difficile conquistare l’attenzione e il tempo delle persone a cui indirizziamo i nostri messaggi, soprattutto per chi non ha a disposizione budget milionari o non parte già da una situazione di notorietà indiscussa. Tuttavia, io noto spesso che le aziende spesso dimenticano che il primo passo per guadagnare attenzione è dimostrare attenzione; io ed Enrico Marchetto nel nostro libro insistiamo fino alla noia su questo concetto, parlando spesso di marketing dell’empatia, perché l’esercizio che dobbiamo fare molto più spesso di quanto siamo abituati è metterci nelle scarpe degli altri e immaginare cosa provano, quali sono le loro aspettative, come ci vedono da fuori.
A fine settembre 2017 partecipo a Web Marketing Expo 2017, passando due giorni molto interessanti ad ascoltare interventi e parlare con colleghi e colleghe in gamba; pochi giorni dopo l’evento, eccomi arrivare una mail il cui oggetto recita:
Grazie per aver visitato il nostro stand a Web Marketing Expo
Il problema è che io NON avevo visitato quello stand, anzi, non mi ero nemmeno accorta che quell’azienda fosse presente a WMExpo; magari avrei anche trovato interessanti le cose che mi volevano raccontare, ma il loro approccio mi risultava profondamente irritante, come quando da ragazzina qualcuno provava a broccolarmi attaccando bottone con un “noi due ci conosciamo già, vero?” .
E di cose del genere ne succedono spesso:
C’è poi la variante ecommerce:
Quando per pigrizia scriviamo a tutti lo stesso messaggio, magari mettendoci nel mezzo frasi come “se hai già fatto l’iscrizione, allora X, altrimenti Y”, stiamo scaricando sulle spalle di chi legge una parte del lavoro che avremmo dovuto fare prima noi: perché sono tutte informazioni che noi abbiamo, solo che per pigrizia non le abbiamo usate.
Questa pigrizia ha delle conseguenze:
Metti che io abbia un corso Digital Update in partenza con un paio di posti disponibili, e ho deciso che voglio il sold-out: la tattica più veloce è scrivere una DEM, magari mettendoci dentro un piccolo sconticino di incoraggiamento. Tuttavia, non voglio stressare inutilmente gli iscritti alla lista, per non rompere il delicato equilibrio che li mantiene iscritti per ricevere aggiornamenti e link utili e non li fa irritare per eccessi di promozione.
Come seleziono il segmento a cui inviare la mia DEM?
Ci metto dentro:
Altro scenario, quello del Freelancecamp: anche qui nella lista memorizziamo le edizioni a cui ciascuno ha partecipato, e, prima di ogni edizione, scriviamo sia ai partecipanti registrati sia a chi non ha il pass, ma con frequenza e call to action diverse:
Alla vigilia mandiamo due messaggi:
Quando tutto è finito, i segmenti di invio da due diventano tre:
Nota bene: il messaggio per gli “iscritti non pervenuti” ha un tasso di apertura perfino maggiore di quello di chi c’era.
E finiamo con un ecommerce, Simplycris. Per questo progetto, mantenere e sottolineare costantemente la loro caratteristica di essere una piccola azienda familiare, che produce interamente in Italia, è fondamentale per differenziarsi da concorrenti ben più noti e strutturati.
Così, abbiamo differenziato i messaggi post-vendita distinguendo fra chi è al primo acquisto e i clienti di ritorno, e ai nuovi arrivati mandiamo innanzitutto un benvenuto in cui le persone che lavorano in azienda si presentano per nome, sottolineando il fatto che sono proprio loro a curare ogni fase del lavoro, dalla scelta dei fornitori alla produzione alla spedizione dell’ordine.
Perché questo messaggio sia credibile (gli automatismi non devono raccontare bugie, devono solo rendere più efficiente la distribuzione di messaggi sinceri), questo primo messaggio parte solo negli orari di lavoro: dal lunedì al venerdì, dalle 8:30 alle 17. È un automatismo che mettiamo in pausa quando l’azienda chiude per la pausa estiva e natalizia, perché il messaggio fra le righe è “non stai comprando da Amazon, qui ciò che ti diamo è schiettezza e qualità, ma ci sono momenti in cui non ci siamo”.
L’esperienza del primo acquisto è in genere tanto positiva che poi i clienti tornano, così dal secondo acquisto in poi l’automazione post-vendita li ringrazia mandando un piccolo codice-sconto. Il codice è a scadenza, e, come potete immaginare, i solleciti all’uso vengono fatti solo se nel frattempo non sono stati fatti acquisti.
Mandiamo uno sconto anche a chi si iscrive alla newsletter senza avere ancora comprato nulla; anche qui, risollecitiamo solo chi non fa acquisti. Il risultato è un tasso di conversione (calcolato solo sull’ultimo clic, quindi escludendo chiunque usi il codice sconto ma arrivando al sito da un accesso diretto o da una ricerca branded) di quasi il 18%; i follow-up dal 2° acquisto convertono al 5,3%, e perfino quelli dopo il primo acquisto, nonostante non contengano alcun incentivo, generano un 3,3% di nuovi acquisti!
Il modo migliore per aumentare la rilevanza è diminuire l’irrilevanza.
Possiamo farlo attraverso la segmentazione, ma anche togliendoci dalla testa l’ossessione di dovere a ogni costo “scrivere la newsletter” (spesso è meglio spostare i pochi, buoni contenuti che abbiamo su pacchetti di informazioni da usare come attrattori di lead, per guadagnarci il permesso di segnalare, con la giusta frequenza, le novità di prodotto), o ripulendo regolarmente le liste da chi ha smesso di leggerci.
L’email è il medium perfetto per la personalizzazione estrema dei messaggi, perché unisce le possibilità di segmentazione alla disponibilità di informazioni proprietarie; se lo combiniamo con altri strumenti, che ci consentano di identificare e affinare progressivamente delle audience qualificate, possiamo davvero scrivere meno, ma solo quello che ha senso, nel momento giusto, a chi lo troverà rilevante.
Qui tutte le slide, enjoy!
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Alessandra Farabegoli