Email marketing, con e senza Mailchimp – strategia, piano editoriale, scrittura

Questo post, come i precedenti su “Email marketing – le persone“ e “Gli obiettivi dell’email marketing“, è un estratto dell’ultimo capitolo del mio libro “Email marketing con MailChimp”.

La strategia: definire un piano editoriale

Abbiamo messo a fuoco chi sono le persone a cui scriviamo e definito i nostri obiettivi strategici: da questi elementi derivano una serie di decisioni:

• che tipo di newsletter manderemo, e di conseguenza che tipi di template ci servono
• quali saranno argomenti e contenuti delle newsletter
• con quale frequenza di invio scriveremo
• chi sono le persone da coinvolgere nelle varie fasi del progetto, se non siamo in grado di fare tutto da soli

Per definire il nostro piano editoriale, terremo conto di diversi fattori:

• il ciclo di vita dei nostri prodotti e servizi: con che frequenza si rinnova il nostro catalogo? Manderemo aggiornamenti su upgrade, nuove funzionalità, integrazioni? Ci sono variazioni che riguardano l’offerta commerciale?
• le fasi del mercato: periodi di saldi, fiere importanti, scadenze elettorali, sono fattori che condizionano la nostra attività e quindi la nostra comunicazione?
• la stagionalità e il calendario “reale”: se ci occupiamo di turismo, abbigliamento, cibo o giardinaggio, l’alternarsi delle stagioni ci offre molti spunti utili e molti argomenti di cui parlare

Abbiamo tutti i contenuti (informazioni, testi, immagini) che ci servono? Se non è così, siamo in grado di procurarceli da soli o dobbiamo coinvolgere altre persone? Come sono distribuiti i ruoli (scrivere i testi, produrre le immagini, comporre le newsletter, verificarle prima dell’invio)?

Qual è la frequenza giusta con cui scrivere?

Non esiste in assoluto una regola che stabilisca che è meglio scrivere una volta al giorno piuttosto che una alla settimana, o al mese.

In generale, bisognerebbe avere, ogni volta che si scrive, qualcosa di rilevante da dire: altrimenti, è facile che si finisca per essere cestinati direttamente o, peggio, qualificati come spammer.

Certo, è bene non scrivere troppo di rado, altrimenti qualcuno si sarà nel frattempo dimenticato chi siamo e si chiederà a che titolo veniamo a invadere la sua Inbox: del resto, se abbiamo deciso che l’email marketing è uno strumento strategico e poi non abbiamo nulla di interessante da dire almeno una volta al mese, forse dovremmo riflettere meglio sulla nostra decisione (o sulla nostra attività).

Attenzione a non esagerare nel verso opposto: teniamo d’occhio i tassi di apertura, click-through e cancellazione per capire se stiamo disturbando troppo, o se al contrario l’interesse verso quel che scriviamo è in crescita.

Email che funzionano

Mettetevi nei panni di chi riceve la vostra newsletter: voi, al suo posto, spendereste tempo e attenzione per leggerla?

Considerate il soggetto: fa pensare a un messaggio di spam? Si capisce qual è il contenuto della newsletter, o si tratta di un generico “Newsletter no.11/2013” che non promette nulla di eccitante? È una frase fatta uguale a tante altre (“Save the date”, “Con preghiera di pubblicazione”), o fin dall’incipit si riconoscono il vostro stile e la vostra voce?

L’efficacia dell’oggetto è, insieme alla reputazione del mittente, il fattore chiave che influenza il tasso di apertura di una newsletter: dovete quindi ponderare bene le parole, limare, rileggere e, se possibile, fare dei test per capire cosa funziona meglio.

L’oggetto di un messaggio email è come il titolo di una pagina, e ad esso dovete dedicare la stessa attenzione.

Anche nell’email marketing vale la regola della “piramide rovesciata”, in base alla quale metteremo in cima i contenuti più importanti, quelli che fanno capire agli altri di cosa vogliamo parlare e li guidano via via a continuare la lettura.

Il contenuto della newsletter va strutturato, con titoli, sottotitoli ed evidenze, che fungano da ancoraggio visivo, illustrando in breve al lettore quali sono i punti salienti del messaggio e guidandolo fino al termine della pagina.

I link vanno pensati come vere e proprie call to action: sono il nostro invito a “fare qualcosa” dopo avere letto, e, come tutti i link ben costruiti, devono essere

• riconoscibili: si deve capire che si tratta di link, quindi devono “staccarsi” da ciò che li circonda e, se sono sottolineati, nessun’altra parte del testo sarà sottolineata
• concreti: devono spiegare, sebbene in pochissime parole, cosa troveremo una volta fatto clic: quindi non “clicca qui” ma “leggi il seguito della storia”; non “prosegui” ma “acquista online”
• coerenti con la loro destinazione: dall’altra parte del link ci deve essere una landing page specifica, non la homepage del nostro sito, in modo che l’azione, iniziata con un clic, possa proseguire senza che nessuno debba chiedersi “cosa devo fare adesso?”

Non è mia pretesa esaurire in poche pagine le regole per la scrittura efficace: consiglio a tutti di leggere Lavoro, dunque scrivo! di Luisa Carrada, un testo fondamentale arricchito fra l’altro da decine di esempi di “riscritture” più chiare di qualunque regola teorica.

Per concludere

“Email marketing con MailChimp” vi aiuterà ad aggiungere alla vostra cassetta degli attrezzi uno strumento che può non sembrare semplicissimo a prima vista, ma che, se ben usato, fornisce tutte le funzionalità necessarie per realizzare un’efficace azione di email marketing.

Come ogni strumento, da solo MailChimp non garantisce un buon risultato: quest’ultimo dipende essenzialmente da come lo userete voi, cioè dal fatto che abbiate stabilito chiaramente i vostri obiettivi, definito un piano, e che eseguiate bene questo piano curando i dettagli e misurando via via i risultati.

Una delle cose che apprezzo di MailChimp è che, pur essendo uno strumento serissimo (nel senso che è completo, flessibile, solido e continuamente aggiornato), riesce sempre a strapparmi un sorriso: ecco, lavorate col sorriso sulle labbra anche voi, questo vi aiuterà a raggiungere risultati migliori e a divertirvi di più nel percorso.