Email marketing, con e senza Mailchimp – le persone

Nei giorni scorsi ho terminato la seconda revisione del manuale di MailChimp che sto scrivendo dalla fine dell’estate scorsa – momento pessimo per cominciare l’opera, dal momento che MailChimp ha scelto proprio la fine del 2012 per rivoluzionare l’interfaccia e aggiungere nuove funzionalità, costringendomi a riscrivere più volte le stesse pagine.

Dopo aver passato alcuni mesi a descrivere nei dettagli come usare liste, editor, merge tags e autorisponditori, mi sono resa conto però di non aver messo sufficientemente a fuoco un concetto, che è poi quello che vado ripetendo fino alla nausea in tutti i miei corsi: gli strumenti non sono la cosa più importante!

Gli strumenti, al contrario, sono l’ultimo step di una successione che parte dalle persone, mette a fuoco gli obiettivi, definisce una strategia e, solo a questo punto, identifica gli strumenti da usare per metterla in atto (P.O.S.T.: People –> Objectives –> Strategy –> Tools).

Così ho completato il manuale con un capitolo in cui riassumo i cardini di un buon uso della posta elettronica a supporto della nostra attività: perché MailChimp è un ottimo strumento, ma, per l’appunto, è uno strumento, e conoscerne le technicalities non è sufficiente a garantirci il successo se, prima di partire, non abbiamo ragionato sulla meta e sulla strada da fare.

Da oggi all’uscita del libro, pubblicherò a puntate questo ultimo capitolo, dedicandolo a tutti coloro che, in questi mesi, hanno continuato a scrivermi chiedendomi notizie del manuale: grazie a tutti voi, pazientate ancora un po’ che ormai ci siamo!

Parto dall’elemento più importante, il primo della sequenza P.O.S.T., cioè le persone.

Le persone, cioè la nostra mailing list

Una strategia di email marketing va sempre costruita in funzione delle persone con le quali vogliamo rimanere in contatto attraverso le nostre newsletter.

Uso volutamente la preposizione “con”: comunicare non significa “parlare a”, ma “parlare con”, cioè stabilire una relazione in cui prima di tutto è necessario ascoltare e sapersi mettersi in sintonia con i nostri interlocutori.

Chi sono dunque queste persone? Chi sta già nella nostra mailing list, e chi potrebbe farne parte?

Si tratta dei nostri clienti? Dei soci della nostra organizzazione non-profit? È gente che ha lasciato il proprio biglietto da visita al termine di un seminario gratuito che abbiamo organizzato? O è qualcuno che ha scaricato un whitepaper dal nostro sito, acconsentendo a lasciarci in cambio il suo indirizzo email?

Quali sono le loro caratteristiche comuni? Settore di lavoro? Livello di istruzione? Età? Status familiare? Si tratta in prevalenza di uomini o donne? Dove vivono?

E, ancora: quali interessi hanno? Come usano la rete? Perché sono arrivati sul nostro sito? Cosa si aspettano che noi possiamo fare per loro?

A volte, mettendo a fuoco l’identikit dei nostri destinatari, ci renderemo conto che non si tratta di un gruppo uniforme, ma ha senso invece suddividerlo in sottogruppi diversi, ciascuno accumunato da tratti salienti che lo distinguono dagli altri sottogruppi: è la cosiddetta segmentazione, concetto tanto utile quanto spesso trascurato.

Ci è utile, in questa fase, costruire un vero e proprio identikit, rappresentando ciascuno dei nostri “destinatari tipo” come se fosse il personaggio di un racconto o di un film:

• definiamo la sua età, il lavoro che fa, la sua situazione familiare
• proviamo a descrivere i suoi interessi e le sue passioni
• immaginiamo la sua dieta informativa: che giornali legge? ascolta la radio? guarda la tv? che programmi? trova le sue informazioni su Internet? attraverso i social network? e quali?

Diamo al nostro personaggio anche un nome e un cognome, e, quando scriviamo, immaginiamo di rivolgerci proprio a lui o a lei: scrivere a una persona “vera”, o perlomeno verosimile, ci aiuta a uscire dal gergo artificiale del linguaggio aziendale e a parlare in modo più concreto e comprensibile.

Nella prossima puntata: gli obiettivi