Simplycris è un ecommerce di biancheria intima, il negozio online di una piccola azienda familiare che riesce ancora a produrre interamente in Italia con passione e cura. Nel 2012 io e Gianluca Diegoli abbiamo accompagnato il loro debutto online e negli anni successivi io mi sono sempre tenuta in contatto, un po’ perché Stefano, il titolare, ha seguito vari corsi e un po’ perché io ho continuato a comprare da loro slip e canottiere; poi circa un anno fa è arrivato il momento di riprendere in mano il progetto per svilupparne appieno tutte le potenzialità.
Negli scorsi anni l’email marketing in Simplycris era stato decisamente sotto-utilizzato. Stefano aveva creato una lista in cui importava via via i nuovi clienti dell’ecommerce, per mandare circa una volta al mese una richiesta di feedback ai clienti nuovi; sul sito c’era il form per iscriversi alla newsletter, ma di newsletter ne partivano due o tre all’anno, e soffrivano dei problemi tipici di tanti contenuti autoprodotti: buona la sostanza, ma sulla forma e sul linguaggio si poteva migliorare.
Di cose da fare ce n’erano molte, e la più semplice era quella di allineare template e visual delle campagne al restyling grafico in corso, curato da Roberta Romagnoli. Fatto questo, mi sono dedicata alle questioni più “strutturali”, tanti pezzi da mettere insieme per costruire un meccanismo bene integrato col resto.
Dentro all’account MailChimp di Simplycris c’erano molte liste, alcune parzialmente sovrapponibili:
Al termine della riorganizzazione, una volta fuse le prime due liste per eliminare i doppioni, ci siamo ritrovati con circa 1.600 indirizzi nella lista principale e le idee molto chiare su come farla crescere.
Dell’integrazione fra MailChimp e WooCommerce avevo già scritto, e confermo l’impressione iniziale: molte opportunità e alcuni aspetti problematici che spero verranno migliorati in futuro. Parto da questi ultimi.
I messaggi transazionali gestiti da MailChimp sarebbero una bella opportunità, se non fosse che sono molto rigidi e non è possibile in nessun modo intervenire sui testi in inglese del nucleo centrale del messaggio; così ci siamo tenuti quelli di WooCommerce.
I carrelli abbandonati, su cui MailChimp insiste a pié sospinto, scambiano per “abbandonato” qualunque acquisto non sia stato pagato con PayPal, perché (giustamente) WooCommerce non conclude l’ordine fino a registrazione del pagamento; ce ne siamo accorti a nostre spese quando ce l’ha segnalato un cliente che aveva scelto di pagare con bonifico, e li abbiamo immediatamente “spenti” per non fare altre brutte figure.
La sincronizzazione dei dati fra l’ecommerce e MailChimp mette a disposizione l’intera storia d’acquisto degli iscritti, compreso lo storico: una fonte preziosa di dati per la segmentazione della lista, sia per l’invio di campagne dedicate sia per la creazione di audience profilate da passare a Facebook.
Il blocco-contenuti “Prodotto”, che importa i dati direttamente dal catalogo, ha reso più veloce e a prova di errori la creazione delle campagne, permettendo anche di mettere in fila più prodotti con foto+testo+pulsante nei template a una colonna: flessibilità e semplificazione, proprio quello che mi aspetto da MailChimp.
Le automazioni “post-ordine” permettono di distinguere fra i clienti nuovi e i clienti di ritorno, quindi noi abbiamo creato delle routine post-ordine differenziate.
Chi è al primo acquisto riceve — nel primo giorno feriale utile dopo l’acquisto — un messaggio di benvenuto particolare, fatto per rimarcare il carattere “familiare e umano” di Simplycris; in questo messaggio presentiamo anche il servizio di modifica capi “su misura”, reso possibile proprio grazie al fatto che Simplycris segue e gestisce l’intero processo di creazione dei capi.
I clienti che tornano vengono naturalmente coccolati e gratificati in modi diversi ;-)
A tutti chiediamo un feedback dopo l’acquisto, e questo ha generato già diverse recensioni lusinghiere sulla pagina Facebook dello shop.
L’automazione di recall di chi non acquista da un po’ ci ha subito dato molte soddisfazioni, con un quasi 40% di aperture e tanti tanti acquisti: la stiamo tenendo sotto osservazione per vedere quanti clienti recupera al secondo giro, anche col supporto delle “raccomandazioni di prodotto” (vedi sotto).
Le raccomandazioni di prodotto: il blocco “product recommendations” è un oggetto abbastanza misterioso, che dovrebbe interpretare la storia d’acquisto dei singoli iscritti e confrontarla coi dati dell’intero ecommerce; perché funzioni è necessario avere almeno 100 prodotti e un minimo di 500 ordini/anno, soglie che Simplycris supera già da tempo, ma non c’è documentazione sui criteri usati per scegliere i prodotti da consigliare; lo teniamo sotto osservazione, pronti nel caso a sostituirlo con raccomandazioni uguali per tutti ma semmai declinate in base alle stagioni o alle novità di catalogo.
Il blocco Promo Code è un po’ una delusione: un’integrazione fatta bene dovrebbe permettere di generarli, i codici sconto, non solo di andarli a cercare nell’elenco di quelli già definiti su WooCommerce; fatta così non porta nessun vantaggio particolare rispetto allo scrivere a mano il testo del codice. In attesa che migliori, usiamo CouponCarrier.
Creando i messaggi automatici post-vendita mi sono resa conto di non poter recuperare i dati dell’ultimo ordine, che sarebbero molto comodi per chiedere ai clienti una recensione online dei singoli prodotti acquistati portandoli direttamente sul “dettaglio prodotto”; ho suggerito a MailChimp di creare un blocco di contenuto “ultimo acquisto”, usando i dati che hanno già (l’intera storia di acquisto degli iscritti); vediamo se mi danno retta…
Per il momento le vie di ingresso nella mailing list sono due: l’ecommerce e l’iscrizione fatta da chi visita il sito prima di avere acquistato.
MailChimp ha rinnovato da poco la funzione di creazione pop-up aggiungendo varie opzioni utili, come la possibilità di far comparire la pop-up nel momento in cui il visitatore sta per lasciare il sito (prima c’era solo un rigido controllo temporale).
Diciamo che per progetti complessi, in cui sia necessario differenziare i flussi in ingresso o elaborarli prima dell’invio a MailChimp, è sempre meglio una soluzione ad hoc, ma per un ecommerce medio-piccolo o per un sito senza particolari complessità ora le popup di MailChimp sono più che sufficienti, e, come sempre, vengono via veloci e gratis.
L’incentivo all’iscrizione è il classico buono sconto, che generiamo con CouponCarrier; all’iscrizione chiediamo solo l’indirizzo email, ma poi, nel messaggio di benvenuto, Stefano e Cristina si presentano e invitano a fare altrettanto e a lasciare la data del compleanno (che ci sia di mezzo un’Automation di buon compleanno? Pare di sì, ma non roviniamo le sorprese…)
Passate le feste e soprattutto il rodaggio della macchina nuova (sito + email + rinnovo completo delle campagne AdWords e Facebook), metteremo in piedi una campagna di lead acquisition su Facebook; Luca Barbi di Coiné è già ai blocchi di partenza e io sono fiduciosa che funzionerà altrettanto bene delle campagne già decollate.
Le newsletter “regolari” partono ogni due settimane, un intervallo simile alla frequenza di pubblicazione sul blog; riprendiamo i temi degli ultimi post e suggeriamo i prodotti in vetrina.
I tassi di apertura sono soddisfacenti e ogni campagna porta qualche acquisto; dopo qualche giorno, viene fatto un nuovo invio a chi non ha aperto, magari cambiando qualcosa nell’oggetto o nell’anteprima, e anche questo secondo invio dà buoni risultati di acquisti.
In una newsletter che è essenzialmente di vendita, anche se arricchita da consigli e informazioni utili, è cruciale che l’esecuzione sia ottima, il che significa innanzitutto qualità dei testi e coerenza del tono di voce: se ne occupa egregiamente Silvia Versari, che ha anche curato la revisione editoriale del sito e ne gestisce blog e pagina Facebook.
Ne è valsa la pena? Sì, senza dubbio! Il canale email è diventato uno dei principali generatori di acquisti, con un tasso di conversione che sfiora il 5%; e, in generale, il nuovo sito sta andando molto bene: a novembre le vendite sono state il doppio di quelle del novembre 2016.
Certo, alla base ci sono i loro prodotti e l’attenzione con cui curano i clienti, ed è una grande soddisfazione aiutare aziende così a essere più competitive in un mercato che spesso del “Made in Italy” ha conservato solo l’etichetta.
Da parte nostra io e tutto il gruppo di lavoro che sta contribuendo al progetto (li ho citati tutti, manca solo Angelo Portalupi per la parte di sviluppo WordPress) ci abbiamo messo altrettanta passione e competenza, ciascuno nel suo ambito di lavoro ma confrontandoci continuamente fra noi.
Cura dei contenuti, ottimizzazione attraverso l’automazione, integrazione stretta fra tutti gli ambiti di lavoro: non ci sono trucchi ma “solo” tanta buona pratica quotidiana.
Si.può.fare. I risultati, dopo, arrivano.
Alessandra Farabegoli