Email marketing, l’importanza di misurare

Email e newsletter, se usati nel modo giusto, sono uno strumento fantastico per portare traffico al proprio sito e promuovere la vendita di prodotti e servizi.

L’importante è non fare le cose a caso, ma avere una strategia, cioè

1. darsi degli obiettivi
2. pianificare le azioni in modo coerente con questi obiettivi
3. misurare i risultati che si ottengono, e adattare di conseguenza le proprie azioni

Sui punti 1 e 2 non insisterò mai abbastanza: prima di scrivere, dobbiamo sempre porci la fatidica domanda

cosa vogliamo ottenere con questa newsletter?

Vogliamo portare traffico sul sito? Vogliamo promuovere un’offerta specifica? Vogliamo semplicemente ricordare ai nostri clienti che esistiamo e che possono contare su di noi?

Qual è l’azione che desideriamo che faccia chi legge la nostra newsletter? Se non è chiaro nemmeno a noi, difficilmente riusciremo a impostare il testo e la struttura del messaggio in modo efficace.

Nella maggior parte dei casi, quel che vogliamo ottenere è che chi legge il messaggio clicchi su uno dei link per arrivare a una determinata landing page, che in genere si trova nel nostro sito. Una volta sul sito (dove sperabilmente ad attendere il visitatore non ci sarà la homepage, ma una landing page pensata apposta per “mantenere la promessa” fatta dalla newsletter), dovremo tracciare il comportamento successivo del visitatore:

• se ne va subito?
• continua nella visita?
• porta a termine uno degli obiettivi che abbiamo definito per il sito (acquistare qualcosa, compilare un modulo di richiesta, iscriversi alla newsletter)?

E qui veniamo al punto 3: essere in grado di misurare i risultati delle nostre campagne di email marketing. Se usate un sistema di invio newsletter ben fatto, come Mailchimp, avete a disposizione un report che vi dà informazioni su tutto quel che succede dall’invio della newsletter all’atterraggio sul sito, in particolare

• il tasso di consegna (rapporto fra le email inviate e quelle consegnate): è un indice della qualità della vostra mailing list, e non deve mai scendere sotto il 95%, anzi se una lista è cresciuta in modo lecito e naturale dovrebbe essere molto vicino al 100%
• il tasso di apertura (rapporto fra le email aperte e quelle consegnate): i valori generali di riferimento stanno fra il 10% e il 30%, ma, se la vostra lista è ben coltivata, potete raggiungere risultati anche migliori (alcuni miei clienti viaggiano regolarmente oltre il 50% di open rate)
• il tasso di click (rapporto fra le persone che fanno clic su uno dei link del messaggio e il numero di aperture): le medie di riferimento stanno fra il 5% e il 10%, ma anche qui ho diretta testimonianza di performances molto più alte

Cosa succede una volta che i nostri click sono diventati visite al sito? Per continuare a seguirle, dobbiamo fare in modo di poterle rintracciare e distinguere dal resto delle visite, e, per farlo, dobbiamo avere l’accortezza di aggiungere ai link della newsletter alcuni parametri.

Se usiamo Mailchimp, ci penserà lui a farlo: basterà ricordarsi, nel momento in cui creiamo la campagna, di selezionare il flag “add Google Analytics track to all URLs”:

Questa operazione fa sì che, in automatico, a ogni link vengano aggiunti i parametri

• utm_source: comparirà nei report di Google Analytics come “sorgente del traffico”; Mailchimp lo imposta col nome della mailing list
• utm_medium: comparirà nei report come “mezzo”: Mailchimp, come è giusto che sia, lo imposta a “email”
• utm_campaign: comparirà nei report come “campagna”: Mailchimp lo imposta al valore che abbiamo specificato nel campo opportuno “titolo della campagna”

Esempio: se nella newsletter metto un link alla pagina di iscrizione al corso Vendere Online che ci sarà il 3 aprile a Milano, il link non punterà all’URL

http://www.insana-academy.com/vendere-online/

ma all’URL

http://www.insana-academy.com/vendere-online/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2012_03_21_vendere_online

Se il mailer che usiamo non ci configura in automatico il tracciamento, o se vogliamo impostare in modo diverso i parametri utm_source e utm_campaign, o aggiungere anche i parametri utm_term (parole chiave) e utm_content (contenuto dell’annuncio), possiamo generare l’URL dei vari link con lo strumento di generazione URL di Google.

Perché è importante impostare i parametri dei link?

Quando analizziamo su Google Analytics le sorgenti di traffico del nostro sito, le visite vengono innanzitutto suddivise in quattro grandi categorie:

• traffico diretto: sono le visite fatte da qualcuno che ha scritto direttamente l’indirizzo del nostro sito, o è arrivato da una app per tablet o smartphone
• motori di ricerca: sono le visite che arrivano dai motori di ricerca, sia che il risultato si trovi fra quelli “naturali”, sia che si tratti di un link a pagamento
• referral: sono le visite originate da un link che, da un altro sito, punta al nostro
• altro: qui stanno essenzialmente le campagne che tracciamo come tali

Se i link della nostra newsletter non sono stati tracciati impostando i parametri di campagna, li disperderemo un po’ fra il traffico diretto (se la newsletter è stata letta da un client di posta come Outlook o Thunderbird) e un po’ fra i referral, nel caso in cui i destinatari ci abbiano letto e cliccato mentre consultavano la posta dal browser:

Così avremo una serie di “sorgenti di traffico” che sono classificate come “referral”, ma in realtà non sono affatto siti che ci linkano, quanto piuttosto i nostri messaggi email letti nei più vari modi.

Se il nostro è un sito di ecommerce, ci interessa senz’altro esaminare il report “sorgenti di traffico” nella sua versione “ecommerce”, ordinando le nostre sorgenti di traffico in base alle entrate (o al numero di transazioni) generate: se non siamo stati costanti nel tracciamento, vedremo un report come quello sotto, in cui le nostre campagne via newsletter sono sparse in tante voci diverse, che dobbiamo sommare a mano per valutare il risultato effettivo della nostra attività di email marketing.

Conclusioni

Il diavolo sta nei dettagli! Non basta definire una strategia e un piano editoriale, occorre anche avere tutte le attenzioni necessarie a poter misurare i risultati di quel che facciamo – per imparare dall’esperienza e ottenere risultati migliori.

Siete interessati all’ecommerce? Martedì 3 aprile a Milano io e Gianluca Diegoli teniamo il corso Vendere online; l’organizzazione è di Insana Academy, e il programma va dalle 5 C dell’ecommerce (catalogo, customer care, contatto, community, contenuti) all’uso di newsletter e social network, al miglioramento dei risultati attraverso l’analisi dei dati. Correte a iscrivervi!