Facebook e aziende, it’s complicated

Fino a qualche anno fa “andare online” con un minimo di criterio era un fattore distintivo e qualificante; erano i tempi in cui io cercavo, non sempre con successo, di convincere imprese e organizzazioni ad aprire un sito e crearsi un profilo su tutte le piattaforme più importanti, perché “esserci per primi” poteva fare la differenza.

Oggi gli spazi online sono molto affollati: Facebook è diventato come l’elenco del telefono – che nel frattempo si è trasformato in carta straccia – e non è che sei diverso dagli altri perché stai sull’elenco del telefono; al massimo ci si meraviglia che tu non ci sia.

In compenso, gli stessi che qualche anno fa si facevano pregare per registrare un loro dominio e tirar su quattro pagine di sito, ora, sempre più in affanno, si fan prendere dalla fregola social, convinti che la pagina Facebook sarà il loro salvagente.

No, “esserci” su Facebook non basta più.

Un passo indietro, e una pausa. Oggi la prima cosa che faccio quando parlo di aziende e Facebook è far riflettere le persone sui pilastri del modello di business di Facebook stesso:

1. creare un ambiente tanto piacevole e interessante che sempre più persone hanno voglia di passarci sempre più tempo, soprattutto grazie a un algoritmo che filtra la sovrabbondanza di informazioni attraverso criteri basati non sulla cronologia ma sulla rilevanza;
2. raccogliere ed elaborare un’enorme quantità di informazioni sui nostri comportamenti e sui nostri interessi, non solo attraverso le nostre dichiarazioni esplicite (i “mi piace”) ma anche – io sospetto soprattutto – in base ai nostri comportamenti effettivi: quanto tempo passiamo a leggere una nota, quali link seguiamo anche senza ricondividerli o commentarli;
3. mettere quindi a disposizione degli inserzionisti dei pacchetti di pubblico altamente profilati e segmentati, il target perfetto per una pubblicità estremamente selettiva e, quindi, con un ROI potenzialmente altissimo.

Una volta chiarito questo meccanismo, diventa semplice spiegare come mai la visibilità “organica” dei post delle pagine tende a calare, e quanto sia illusoria la pretesa di guadagnare visibilità a gratis pubblicando estratti di comunicati stampa, destinati inevitabilmente a perdere la competizione con l’ultimo aggiornamento di stato della mia amica del cuore.

Le tre opzioni possibili per un’azienda su Facebook

1. Pubblicare contenuti talmente interessanti, piacevoli e utili da vincere la gara della visibilità naturale: è difficile ma non impossibile, noi ad esempio con la pagina Facebook di Ohhh abbiamo una reach media giornaliera che è quasi tre volte il numero degli iscritti alla pagina, e per fortuna, visto che le puritane regole di Facebook ci impediscono di fare pubblicità.
2. Usare al meglio le opzioni dell’advertising, proponendo contenuti e offerte rilevanti a pubblici altamente selezionati, anche in base alla somiglianza con le persone che già hanno mostrato interesse verso l’azienda iscrivendosi alla sua newsletter, visitando il sito, mettendo Like alla pagina.
3. Ascoltare e offrire assistenza: il customer care su Facebook sta diventando sempre più interessante via via che migliorano le funzionalità di gestione dei messaggi, anche attraverso la risposta privata ai commenti, e io ho l’impressione che, così come i gruppi segreti hanno reso obsolete tante intranet, allo stesso modo il pannello di gestione messaggi delle pagine sbaraglierà sul campo un gran numero di servizi di gestione helpdesk.

Quindi su Facebook si lavora

Ne ho parlato il 12 novembre nel nuovissimo WorkSpace di Fioranese Ceramica, e dall’occasione è scaturita anche un’intervista video, eccola.