Fai quadrare il bilancio dell’email marketing

Quando ha senso, e a che condizioni, fare email marketing?

Tutti i corsi / libri / whitepaper / conferenze / sales page di strumenti per l’invio di newsetter vendono le email come lo strumento più efficace per raggiungere i tuoi obiettivi di business; e in effetti, se usati bene, newsletter e messaggi automatici hanno tassi di conversione eccellenti.

Ma, quando ti metti a lavorare, ti rendi conto ben presto che un progetto email ben temperato richiede

• messa a punto di una strategia solida
• capacità di esecuzione impeccabile o quasi
• costanza nell’applicazione
• e un riesame continuo delle premesse e dei feedback per portare in alto — e mantenere buoni — i tassi di apertura, i clic, le conversioni

Insomma, non è una passeggiata da iniziare a cuor leggero o da pensare di poter delegare all’ultimo arrivato in azienda.

Infatti io dico spesso, alla fine dei miei corsi di email marketing, che se qualcuno torna a casa avendo capito che deve depennare le newsletter dalla lista delle sue priorità ha comunque investito bene tempo e denaro, perché eviterà di imbarcarsi in un’attività impegnativa ma a basso ritorno.

Provo allora a proporti un modello di valutazione per farti esaminare in modo critico la tua situazione e prendere le decisioni opportune.

L’equilibrio costo di produzione / valore percepito

Qualunque business si regge nel tempo nella misura in cui è in grado di fornire prodotti o servizi a fronte dei quali ci sia un numero sufficiente di persone che percepisce, in questa offerta, un valore tale da essere disposta a separarsi dal proprio denaro per acquistarli; l’equilibrio si basa sul fatto che il costo complessivo di produzione sia più che compensato dai ricavi ottenuti.

Così, nell’economia dell’attenzione delle nostre Inbox, la nostra strategia di email marketing sta in piedi se:

• abbiamo qualcosa da dire (il prodotto o servizio)
• abbiamo una mailing list (il segmento di mercato) che reputa degni di attenzione i nostri messaggi (aperture e clic sono la moneta scambiata nella transazione)
• il tempo e le energie di chi se ne occupa e il canone del mailer (costi di produzione) sono più che compensati dalle conversioni, dirette o indirette (ricavi)

La matrice costo / valore percepito

Vediamo le combinazioni possibili:

Attenzione: i bilanci non sono mai definitivi

Il rapporto costo/valore percepito delle tue newsletter non va dato mai per scontato una volta per tutte: una mailing list, per quanto coesa e affezionata all’inizio, è soggetta comunque a un logoramento fisiologico, i tassi di apertura tendono a calare via via che passa il tempo dall’iscrizione, e quando la tribù si allarga coinvolge via via persone un po’ meno vicine al suo cuore pulsante; e anche noi cambiamo, e potremmo avere più o meno energie da dedicare al canale email.

Altre volte, più semplicemente, non riflettiamo abbastanza sul customer journey dei nostri iscritti.

L’altro giorno, nel gruppo Facebook dei miei corsisti MailChimp, una persona si chiedeva come fare a controbattere il calo dei tassi di apertura della sua lista, tutti clienti del suo B&B palermitano; la mia risposta è stata che forse non è ragionevole aspettarsi che tutti i suoi ospiti vogliano ricevere in eterno le sue newsletter.

Mettiamoci dall’altra parte, e pensiamo a come sarebbe la nostra Inbox se tutti i posti in cui siamo stati in vacanza continuassero a scriverci ogni settimana; io lo so, perché quando vado in giro mi iscrivo a tutte le newsletter per vedere come sono fatte, salvo poi cancellarmi dopo qualche mese perché, con tutto l’affetto, mica posso tornare dappertutto!

E forse invece non stiamo esplorando degli spazi in cui il valore percepito sarebbe molto più alto, e il costo per noi del tutto accettabile: ad esempio, confezionare un bel po’ di consigli di viaggio utili e spedirli a tutti quelli che stanno pensando di prenotare da noi e ci hanno chiesto disponibilità e prezzi, o hanno prenotato e devono prepararsi al viaggio: e sto parlando di mettere in piedi dei cicli di email con revisione stagionale o annuale, da far lavorare in automatico mentre noi facciamo il nostro mestiere in hotel o all’APT.

(Di questo e altro parlo nei miei Digital Update Email Marketing; guarda quand’è il prossimo, ci vediamo in aula)