Il magico potere del list cleaning

Ogni tanto, almeno una volta all’anno, è buona cosa indossare i panni di Marie Kondo e fare un po’ di pulizia nelle nostre mailing list:

• analizzare l’evoluzione dei trend di apertura delle campagne;
• identificare chi mostra un calo di interesse verso i nostri messaggi;
• provare a risvegliare questo interesse, o, in alternativa, disiscriverli, alleggerendo la lista e riportando in alto i tassi medi di apertura.

Io ho fatto le grandi pulizie annuali della mia mailing list a febbraio, e nel video che trovi qui sotto lo racconto per esteso.

Se non hai tempo di guardarti il video, ecco il riassunto di tutta la storia.

La situazione di partenza

A inizio 2017 la mia mailing list, che fino ad allora avevo usato soprattutto per distribuire i nuovi post del blog più qualche newsletter occasionale due o tre volte l’anno, aveva un tasso di apertura medio poco sopra il 40%; non malvagio, ma, considerando che ero da poco passata al piano a pagamento di MailChimp e avevo intenzione di scrivere su base più regolare, volevo comunque di più.

Identificare il segmento degli inattivi

Ho deciso di lavorare sulle persone che avevano ricevuto le ultime cinque campagne ma non ne avevano aperta nemmeno una.

Attenzione: se usi MailChimp, non farti ingannare dal segmento predefinito inactive subscribers, perché dentro ci vanno a finire sì tutti quelli che non hanno aperto le ultime cinque campagne, ma alcuni di loro non le hanno aperte perché, semplicemente, non le hanno mai ricevute, magari perché si sono iscritti da pochi giorni! Leggi cos’è successo a Mafe de Baggis e prepara il tuo segmento “a mano”.

Preparare un messaggio che si fa notare

Il compito del messaggio di riattivazione lista è soprattutto uno: scalfire il muro dell’indifferenza, andando a risvegliare la curiosità di chi negli ultimi tempi ti dedicava solo un gesto distratto per cancellarti o archiviarti. Si lavora sull’oggetto: il mio era “Ti interessa ancora la mia newsletter?”, eccone altri che ho visto, nella mia Inbox o in altre:

• Are you ok?
• Vuoi davvero dirci addio?
• Addio o rilanciamo?
• ⚠️ Your Exclusive XXXX Subscription Is About To Expire!
• Would you like to hear from me again?

Questi messaggi iniziano facendo presente che ci siamo accorti di un calo dell’interesse, quindi veniamo a chiedere se si tratta di una cosa passeggera e recuperabile o se è arrivato il momento di salutarci.

Dare un’alternativa chiara

Le call to action del messaggio di riattivazione sono due, alternative fra loro.

A. Cancellati adesso

Ci sta che chi legge realizzi che sì, è arrivato il momento di disiscriversi, ed è bene che lo faccia consapevolmente, quindi facilitiamo l’esito con una procedura diretta e veloce.

È bene anche chiarire che, in ogni caso, in mancanza di segnali la cancellazione avverrà comunque:

B. Resta nella mailing list (sottotesto: però riprendi a leggermi)

Si spera che ci sia anche chi si ricorda di noi e non vuole perdere i contatti; vogliamo però che ce lo dica in modo inequivocabile:

Nel mio caso, alcuni mi hanno addirittura risposto a mano, e naturalmente anche loro sono rimasti felicemente iscritti alla lista :-)

Per ringraziarli avevo predisposto un’automation che sarebbe partita al clic sul link del pulsante “Ma sì, continua a scrivermi”; qui suggerivo anche di controllare e aggiornare le proprie preferenze di iscrizione.

I risultati del list cleaning di febbraio

Dopo dieci giorni dall’invio della prima campagna, ho selezionato tutte le persone che:

• avevano ricevuto la campagna di riattivazione
• non avevano aperto, né cliccato, né risposto

Si trattava di 410 persone che ho disiscritto io stessa, alleggerendo il mio canone mensile MailChimp.

Inoltre i tassi di apertura delle mie newsletter sono risaliti intorno al 50%, che era proprio l’obiettivo principale di tutto questo lavoro.

L’email marketer è come il bravo giardiniere

L’orto, il giardino, il terrazzo fiorito, hanno bisogno di una manutenzione costante, che non è fatta solo di scelta di nuove essenze o di annaffiature e concime, ma anche di attenzione alle piante che ormai hanno terminato il proprio ciclo vitale e crescono stentate, senza più dare fiori e frutti.

Non bisogna esagerare con potature drastiche, ma neanche aver paura di tagliare ed estirpare quello che non funziona più. Nel tempo, l’equilibrio complessivo del nostro spazio verde si evolve: non è detto che le piante che fiorivano bene quando il giardino era giovane e rado siano le stesse in grado di prosperare quando lo stesso giardino è diventato una giungla affollata e quasi inestricabile, e allo stesso modo una mailing list, all’inizio composta dei fan più stretti che ci conoscevano a menadito, nel tempo diventa via via un gruppo più ampio e differenziato, magari perché abbiamo fatto campagne di lead acquisition su segmenti di pubblico nuovi, o perché noi stessi siamo cambiati e attiriamo l’interesse di persone diverse.

Gli strumenti per monitorare e manutenere la lista però li abbiamo a disposizione, e sono relativamente semplici da usare: dobbiamo ricordarci di prendere appuntamento con noi stessi almeno una volta all’anno, fermarci e fare il punto, per ripartire nella giusta direzione.