Integrare Mailchimp e Facebook per far crescere il business – da #BTO2016

Nel mio ultimo post “Email marketing per promuoversi – come farlo nel modo giusto” parlavo di come sia inutile, anzi controproducente, inviare campagne email a perfetti sconosciuti o a chi non si è iscritto consapevolmente alla nostra mailing list: ci sono modi molto più efficaci di raccogliere contatti davvero interessati a noi.

Nel corso di una cassetta degli attrezzi dell’ultima edizione di BTO io ed Enrico Marchetto abbiamo affrontato proprio questo argomento, presentando un caso di studio reale messo in piedi con un budget davvero minimo.

(Se ancora non conosci Enrico Marchetto, socio e strategist nell’agenzia triestina Noiza, sappi che è uno dei massimi esperti italiani di Facebook advertising, e, oltre a saperne a pacchi, è anche un docente strepitoso, di quelli capaci di tenere viva l’attenzione dei corsisti per una giornata intera pur addentrandosi a fondo anche in aspetti molto, molto tecnici)

Ecco il video del nostro workshop: tre quarti d’ora belli densi ma anche divertenti; se non hai tempo di guardartelo tutto, sotto ci sono il riassunto e le slide.

Premessa: l’email marketing non esiste

Tutti gli strumenti del digitale non possono più essere considerati mondi a sé stanti, ma vanno pensati nel contesto di una strategia, di business ancor prima che di marketing.

Quando mappiamo il customer journey, il percorso che fanno le nostre buyer personas dalla scoperta della nostra esistenza (awareness) alla fase in cui diventano nostri clienti o, addirittura, nostri fan, troviamo l’email in molte delle tappe (touchpoint) di questo cammino:

• ci lasciano l’indirizzo email per ricevere un ebook o un coupon;
• ricevono la nostra newsletter;
• mandiamo loro una DEM con un’offerta speciale;
• dopo avere acquistato, ricevono uno o più messaggi transazionali legati all’acquisto;
• dato che hanno fatto un ordine consistente, dopo un po’ gli mandiamo un coupon per convincerli a tornare a comprare da noi;
• entrano nel nostro “club fedeltà” e ricevono messaggi dedicati agli iscritti;
• … e così via

La mailing list è un patrimonio prezioso

La mailing list è un vero e proprio asset aziendale, che raccoglie sono clienti, prospect, stakeholders; dobbiamo farla crescere nel modo giusto, analizzarla e conoscerne composizione, gusti e abitudini, ripulirla periodicamente di chi non è più interessato a noi.

I passi per farla crescere in modo sano:

1. avere ben chiaro che tipo di persone ci interessa avere in lista;
2. essere in grado di offrire a questo tipo di persone contenuti e proposte rilevanti;
3. sapere dove andarle a cercare per mettere davanti ai loro occhi le nostre proposte.

Facebook, il social network più “universale”, ci è di grande aiuto in questo, grazie all’enorme quantità di informazioni che è in grado di raccogliere ed elaborare su un enorme numero di persone che lo frequentano quotidianamente.

Come possiamo cercare nuovi iscritti su Facebook

Non solo Facebook ci aiuta nell’indagare gusti e abitudini del nostro mercato (il punto 1) attraverso le funzioni di Audience Insights, ma ci permette di indirizzare campagne di acquisizione iscritti e lead alle persone giuste (punto 3) senza metterci a sparare nel mucchio:

• se abbiamo già una mailing list, possiamo ricavarne una custom audience e chiedere a Facebook di generare, a partire da quella, una similar audience;
• se abbiamo una pagina Facebook frequentata e ricca di fan veri, possiamo innanzitutto invitarli a iscriversi anche alla mailing list, e in seconda battuta fare campagne di lead acquisition verso le persone simili ai nostri fan;
• usando il pixel di Facebook per tracciare il traffico del nostro sito, possiamo creare audience composte dalle persone che hanno visitato il sito (o certe specifiche pagine del sito), e invitarle a iscriversi, loro e le persone simili a loro;
• infine, se siamo ancora allo stadio zero della nostra attività e non abbiamo nulla da cui partire, possiamo sempre ricorre alle segmentazioni per interesse e comportamenti, in apparenza le più intuitive, ma, attenzione, le meno efficaci rispetto a quelle precedenti.

Facebook ci aiuta non solo perché ci permette di individuare dei target potenzialmente interessati alla nostra proposta, ma anche perché rende quanto mai frictionless il processo di acquisizione.

Un esempio pratico di campagna di lead acquisition che integra Facebook e MailChimp

In BTO abbiamo portato un caso di studio imbastito velocemente qualche settimana prima dell’evento, proprio per mostrare come meccanismi di questo tipo sono applicabili anche quando non si hanno a disposizione dei budget galattici. Abbiamo lavorato insieme all’Hotel Victoria di Trieste, un hotel letterario 4 stelle (*).

• L’obiettivo che ci siamo dati era duplice: generare prenotazioni fuori dall’alta stagione, e fare in modo che queste prenotazioni avvenissero direttamente sul booking engine dell’hotel invece che su Booking.com.
• Il “lead magnet”: come incentivo per generare richieste e prenotazioni il Victoria offriva due ore nella SPA dell’albergo, ottenibili prenotando con un determinato codice sconto.
• Il target della campagna: la campagna è stata indirizzata:
  • ai clienti già in mailing list attraverso una campagna MailChimp;
  • sempre ai clienti, attraverso una campagna Facebook fatta sulla custom audience creata a partire dalla mailing list;
  • ai visitatori del sito che non avevano prenotato, attraverso il retargeting su Facebook;
  • a una audience costruita cercando persone simili alle custom audience già generate.

  In tutti i casi, sono stati esclusi dalla audience delle campagne Facebook tutti i residenti nel raggio di 80km da Trieste.

• Struttura della campagna: abbiamo sperimentato due meccanismi leggermente diversi:
  • una classica campagna con obiettivo click to website, per portare traffico su una landing page esterna a Facebook, nella quale c’era un form di iscrizione alla lista MailChimp dedicata;
  • una campagna di lead acquisition interna a Facebook, in cui il contatto veniva acquisito direttamente dentro a Facebook e poi trasferito a MailChimp grazie a un processo automatico gestito da Zapier.

  In entrambi i casi, le persone che si registravano entravano in una lista MailChimp, ricevendo nel messaggio di benvenuto il codice sconto e il link per prenotarsi sul booking engine dell’hotel; dopo un certo lasso di tempo, chi non aveva prenotato riceveva un secondo messaggio per ricordare nuovamente la possibilità di usare il coupon.

• Budget e risultati: a fronte di un budget totale di € 200, spesi in parti uguali nella campagna click to website e in quella di lead acquisition Facebook, il Victoria ha raccolto più di 100 indirizzi e 6 prenotazioni (erano 5 a inizio dicembre, ma una si è aggiunta nei giorni scorsi). Considerando un costo per camera di almeno € 100 e una durata media della prenotazione di due notti, possiamo dirci piuttosto soddisfatti del risultato.

Bonus track: risparmiare sul canone MailChimp

Se guardi il video fino alla fine, racconto come nel corso della campagna il Victoria, avendo superato il limite dei 2000 iscritti, è passato al piano a pagamento MailChimp, e alla fine del workshop do una serie di consigli per risparmiare sul canone MailChimp (ottenendo anche qualche altro utile effetto collaterale). Buona visione!

(*) Disclaimer: ho conosciuto Lorenzo Vidoni, direttore del Victoria, la prima volta che ho tenuto un corso di email marketing a Trieste, in UAU Academy, perché sono stata ospite nel suo hotel e lui è venuto al mio corso; successivamente, sono tornata al Victoria come cliente, perché l’hotel è veramente bello e gestito con un’ospitalità squisita. Di recente Lorenzo ha acquistato per l’hotel un pass del mio video corso online su MailChimp.