Mailchimp, cosa cambia fra pricing, audience e CRM

Nelle scorse settimane tutti noi che usiamo Mailchimp abbiamo ricevuto delle comunicazioni di aggiornamento dei termini di servizio legate a un’importante modifica del listino Mailchimp.

Il succo di questa operazione è che, dal 15 maggio 2019 in poi, tutti i nuovi utenti pagheranno mediamente un po’ di più per avere funzionalità che fino a oggi erano incluse in tutti i piani, compreso quello Forever Free; quindi è bene capire come funziona il nuovo modello di pricing e cosa viene comunque garantito agli utenti già attivi, sia che usino il piano gratuito sia che abbiano attivato un abbonamento o un piano a consumo.

Com’era e come cambia il pricing di Mailchimp

Fino a metà maggio, il criterio-guida del listino Mailchimp è stato il numero di contatti a cui era possibile inviare campagne email, cioè la somma di:

• contatti Subscribed: le persone presenti in una lista/audience perché iscritte in autonomia o inserite a mano o importate dagli amministratori;
• contatti Transactional only: le persone entrate nella lista/audience al momento dell’acquisto senza aver dato il permesso di ricevere campagne email “normali”, ma solo email transazionali (che peraltro su Mailchimp sono un’opzione consigliabile solo se l’ecommerce è in inglese, dato che ci sono testi non traducibili); questi venivano contati però solo se effettivamente avevano ricevuto mail transazionali durante il mese trascorso.

Tutti gli altri contatti, Unsubscribed (disiscritti) o Cleaned (usciti dalla lista dopo un bounce, per indirizzo email non valido o non funzionante) o Pending (in attesa della conferma del doppio opt-in) non contribuivano al calcolo dei “contattabili” e quindi alla definizione del prezzo.

Nel momento in cui però Mailchimp decide di proporsi con forza come piattaforma multichannel, anche questi ultimi diventano “contattabili”, attraverso campagne social, remarketing Google Ads e perfino cartoline postali “fisiche” (non a caso, oggi al momento della creazione di una nuova audience fra i campi proposti di default non ci sono solo nome, cognome e indirizzo email, ma anche un indirizzo postale).

La logica conseguenza di questa mossa è che Mailchimp si sente autorizzato a conteggiare ogni contatto presente nelle audience e a definire i nuovi prezzi sulla base di questi numeri; tuttavia, dato che anche loro si rendono conto che la cosa può risultare scoraggiante per chi intende iniziare a usarli solo per fare campagne email, il prezzo diventa anche dipendente dal livello di funzionalità richiesto.

L’unico modo per non far conteggiare un contatto senza cancellarlo, cioè senza perderne la storia, è quello di archiviarlo: lo si fa selezionando il contatto o i contatti da una lista e cliccando su Action >> Archive. I contatti archiviati possono essere eventualmente riattivati, rientrando a quel punto nei conteggi.

Come funzionava prima il listino Mailchimp

Prima del cambio di listino le funzionalità erano sostanzialmente uguali per tutti, con uno scalino minimo fra i piani gratuiti e quelli a pagamento e un’unica sostanziale differenza per chi acquistava l’add-on Pro:

• gli utenti Forever Free avevano accesso a tutte le funzionalità, con limitazioni minime come l’impossibilità di togliere il logo Mailchimp dal piedipagina delle campagne email e la mancanza di features tutto sommato non indispensabili, come l’URL personalizzato per le versioni web delle campagne o lo spacchettamento degli invii in più batch;
• i piani a pagamento (abbonamenti mensili Monthly Plan e piani a consumo Pay As You Go) avevano tutto, con canoni mensili proporzionati al numero dei contatti attivi e una tariffa sostanzialmente flat rispetto al numero di invii;
• l’add-on Mailchimp Pro forniva, con un’aggiunta di $199/mese che si sommavano al canone, funzionalità avanzate come l’analisi multivariata, segmentazioni più smart e la possibilità di un reporting più raffinato; anche qui si sta parlando di cose davvero importanti solo con liste molto grandi, su cui peraltro la differenza di canone non spostava molto.

Oggi si pagano (un po’ di più) le cose che servono

Nel nuovo listino abbiamo una differenziazione importante nel set di funzionalità disponibili, con quattro livelli via via crescenti di opzioni; il primo, quello gratuito, ha sempre il vecchio limite dei 2.000 contatti, calcolati però sulla base di tutte le persone contattabili, non solo degli iscritti attivi della mailing list.

I livelli successivi, diversi per funzionalità via via crescenti, hanno un prezzo che dipende dalle dimensioni complessive della audience; ma, dato che non è possibile contare a priori le persone raggiungibili con campagne sulle reti Facebook e Google Ads, Mailchimp chiede di scegliere una “dimensione massima desiderata” della audience, raggiunta la quale bisognerà scalare di prezzo.

Vediamo innanzitutto i quattro livelli di servizio e le relative funzionalità offerte.

Piano Free

Il vecchio piano Forever Free perde indubbiamente un po’ del suo smalto, pur rimanendo gratis per sempre:

• si può creare una sola lista/audience, anche se quelle già presenti per i piani attivati prima del 15 maggio restano attive;
• i template “basic” disponibili per le campagne email sono solo quelli essenziali; per intenderci, una sola colonna (non che sia un danno grave, dato che i blocchi “immagini” e “testo” consentono sempre di affiancare più elementi, ma la limitazione è superabile solo pagando);
• le automazioni email possono contenere un solo messaggio: quindi sì “messaggio di benvenuto”, no “serie di benvenuto”; le automazioni multimessaggio già attivate continuano a funzionare;
• non si può più pianificare il momento dell’invio di una campagna, ma solo “spedirla in diretta” (suggerimento: preparala con calma quando hai tempo e lasciala in bozza, al momento giusto potrai lanciarla direttamente dall’ottima app Mailchimp sul tuo smartphone);
• non è possibile creare campagne di retargeting, né sui social né sulla rete Google Ads;
• non ci sono più campagne A/B test (del resto, con meno di 2.000 contatti, i risultati non sarebbero statisticamente significativi);
• non si possono abilitare più utenti con permessi differenziati; restano tuttavia attivi gli utenti già presenti ed è possibile richiere l’accesso “come agenzia”.

Ovviamente restano le limitazioni del vecchio piano Forever Free, dal limite dei 2.000 contatti all’obbligo di includere nel footer il logo Mailchimp e senza la possibilità di inviare in più batch o “spalmare gli invii” a seconda del fuso orario.

In questa fase di passaggio, per gli account Forever Free esistenti è Mailchimp stesso che si occupa di archiviare tutti in una volta i contatti Unsubscribed, per evitare che qualcuno passi inavvertitamente la soglia dei 2.000; successivamente però il compito di archiviare i contatti “non contattabili” viene lasciato agli utenti, quindi controlla ogni tanto di non avvicinarti alla soglia.

Piano Essentials

È il piano che comprende poco più delle funzionalità del Free e che può interessare chi ha solo bisogno di usare in modo molto basic email marketing e campagne social.

Ovviamente cade il limite dei 2.000 contatti; per questo piano, come per gli altri, bisogna scegliere una soglia massima della propria audience, superata la quale occorrerà fare un aggiornamento del prezzo. Dandosi un limite di 2.500 contatti, il canone è di $29,99, praticamente i $30 del vecchio piano nel momento in cui si arrivava a 2.000 contatti. Tuttavia, a fronte di questo canone le funzionalità sono decisamente più ridotte di quelle del vecchio Monthly Plan, e praticamente rispetto al piano gratuito si guadagnano solo:

• tutti i template (ma senza la possibilità di crearne ex-novo caricandone il codice);
• la possibilità di togliere il logo Mailchimp;
• gli A/B test (ammesso di avere una audience abbastanza grande da poterli usare);
• il supporto via email e chat, che gli utenti del piano gratuito hanno solo nei primi 30 giorni.

Per avere Automation a più messaggi, invii scaglionati o distribuiti lungo il fuso orario e campagne di retargeting, occorre passare al livello successivo.

Piano Standard

Qui abbiamo finalmente un Mailchimp pienamente funzionale, con la possibilità di crearsi custom template, le automazioni a più messaggi, il retargeting e gli invii pianificati in più batch o spalmati lungo i fusi orari.

Il problema è che tutto questo, per i nuovi clienti, costa una volta e mezza quello che costava prima, e a questo punto io mi chiedo se non valga la pena valutare ActiveCampaign, che, senza pretese multichannel, alle Automation offre davvero molto di più (vedi il post che ho scritto per Digital Update).

Piano Premium

È un piano che eredita un po’ il ruolo del vecchio Mailchimp Pro, con una soglia iniziale di 10.000 contatti nella audience; con questi numeri, e a partire da $299 al mese, possiamo avere:

• segmentazione avanzata, cioè la possibilità di combinare in AND e OR i vari criteri di selezione;
• multivariate testing, che useremo quando davvero la nostra audience è bella grande;
• reporting avanzato, in cui possiamo segmentare i report in base ai dati degli iscritti, vedere direttamente dentro a Mailchimp i risultati aggregati di più campagne e scattare “istantanee” dei report per seguire nel tempo l’evoluzione delle performance;
• assistenza telefonica, per chi preferisce gestire i problemi a voce (io personalmente prediligo la chat, ma nel caso…).

(La tabella completa delle features di ciascun piano si trova alla pagina www.mailchimp.com/pricing)

Pagavi già un abbonamento? Tienitelo stretto!

In tutto questo, la mia unica consolazione è che i clienti che già avevano un abbonamento attivato prima del 15 maggio conservano le condizioni precedenti: è il listino Legacy, praticamente lo Standard al prezzo dell’Essential.

I Legacy Monthly Plan hanno tutte le funzionalità di email marketing e automation a cui sono abituati e il loro canone viene calcolato sulla base degli iscritti attivi, cioè dei contatti Subscribed ed eventualmente Transactional (se usati). Ovviamente volendo è possibile passare ai nuovi listini, ma dubito che abbia senso farlo, se non forse con liste molto grandi per le quali vale la pena di usare le funzioni avanzate di segmentazione e testing.

(Tutti i dettagli sui Legacy Plans qui)

E il corso online Email Marketing con Mailchimp?

Il mio videocorso su Mailchimp viene aggiornato aggiornato almeno una volta all’anno, ma ci tengo a dire che, nonostante ogni settimana Mailchimp rilasci qualche aggiornamento più o meno importante, la logica che governa l’uso della piattaforma resta molto stabile. Quindi, è da lì che puoi partire, e anche se magari ti troverai davanti uno screencast che nel frattempo è leggermente cambiato, cerca di fare tuoi i concetti di base, e sarai in grado di lavorare con Mailchimp senza problemi.