Mailchimp tips Da liste a audience, cosa cambia in Mailchimp

Ho visto in anteprima il passaggio da liste a audience quando la beta è stata rilasciata a noi Mailchimp Partner, quindi, nel momento in cui l’aggiornamento è stato esteso a tutti gli account, avevo già avuto tempo di ragionarci sopra.

Perché Mailchimp ha trasformato le liste in audience (*)

Sono passati due anni abbondanti da quando Mailchimp ha iniziato un percorso che, nei suoi obiettivi, vuole trasformarlo da servizio di email marketing “puro” a piattaforma di marketing automation con funzionalità per creare social advertising, campagne sulla rete display di Google e perfino cartoline di carta.

Io non sono entusiasta di questa scelta: la mia filosofia è sempre stata quella di usare strumenti tendenzialmente leggeri, che fanno bene una sola o pochissime cose, e semmai possono essere integrati con altri strumenti: un po’ per non mettere tutte le uova nello stesso paniere, e un po’ perché anni passati a lavorare nell’informatica “pura” mi hanno insegnato quanto è difficile far crescere “bene” un software, via via che le funzioni si moltiplicano, senza accumulare bachi e inefficienze che prima o poi raggiungeranno la massa critica.

E poi, francamente, se devo impostare una campagna Facebook lo faccio direttamente dal Business Manager, che mi dà tutte le ultime opzioni e mi permette di ottimizzare meglio l’uso dei budget; e così per il resto.

Tuttavia, facciamocene una ragione: la loro ambizione è questa, tutto sta a vedere quanto continueranno comunque a sviluppare la parte di email marketing (capirlo sarà la mia missione quando a fine aprile andrò ad Atlanta); ma nell’ottica di lavorare su più canali, il termine lista era diventato stretto, troppo legato alle sole email, ora si ragiona in termini di audience (o pubblici, se preferiamo chiamarli in italiano).

(*) Oltre che per far divertire noi autori di libri, videocorsi, articoli, in cui dovremo cambiare tutti gli screenshot, ovviamente.

Cosa cambia per noi utenti

In realtà, poco: se avevamo più di una lista, all’ingresso nel nostro account Mailchimp si posiziona di default sulla lista audience più numerosa, mostrandoci gli ultimi sviluppi: nuovi iscritti, risultati delle campagne più recenti.

Navigando su Audience, troviamo in cima le ultime variazioni (nella parte destra dello schermo, le località da cui i nostri contatti si collegano credo soffrano di qualche problema di attribuzione).

Più interessanti, scorrendo in basso, le segmentazioni fatte in base all’engagement e alla probabilità di riacquisto stimata da Mailchimp:

È anche possibile partire direttamente da qui per creare campagne indirizzate a uno di questi segmenti:

Le funzioni più usate (aggiungere uno o più iscritti, gestire le impostazioni, configurare moduli e messaggi) sono raccolte nel menu a tendina a destra:

Il pulsante View Contacts ci porta direttamente all’elenco delle persone in lista e al vecchio caro menu a cui ci eravamo abituati.

Per passare da una audience all’altra, dobbiamo usare il menu a tendina in alto a sinistra; qui c’è anche una voce View audiences che ci mostra tutte le liste audience che abbiamo definito.

Tutto, di default, è organizzato per audience

Mailchimp ha sempre gestito le liste come silos separati l’uno dall’altro: se lo stesso indirizzo è presente in più liste, viene contato due volte agli effetti del calcolo del canone, non è possibile spostare o copiare in maniera automatica un iscritto da una lista all’altra, e le funzioni di trasferimento o copia in bulk non si portano dietro niente della storia legata alla lista di origine.

Questa separazione viene mantenuta, anzi forse accentuata, con le audience, tanto che adesso se navighiamo a Campaign o Report vediamo solo le campagne della audience corrente. Questo può essere fastidioso nel caso in cui  stiamo cercando una campagna e non ricordiamo bene a che lista l’abbiamo mandata, ma ci basta aprire la tendina delle audience e selezionare l’opzione All audiences per avere di nuovo la lista completa.

Come organizzare le liste audience

Questa riorganizzazione dell’interfaccia può essere l’occasione per fermarci un momento a riflettere su come gestiamo i nostri contatti dentro a Mailchimp: un solo contenitore, che si chiami lista o audience poco cambia, o più archivi distinti?

È una delle domande classiche che mi fate, sia durante i corsi che nelle sessioni di consulenza; non esiste in assoluto la scelta ottimale per tutti e spesso bisogna soppesare pro e contro di ciascuna opzione, ma proverò a elencare alcuni criteri che uso per rispondere.

• Quando si ha a che fare con persone di lingua e nazionalità diversa, in genere io preferisco tenere separate le audience, per gestire in modo ottimale i testi di moduli e messaggi automatici e soprattutto perché comunque avremo calendari, contenuti, argomenti distinti.
• Uso liste distinte quando ci sono tipi di comunicazioni funzionalmente diversi l’uno dall’altro:
  • l’ecommerce che manda DEM e newsletter ai clienti e a coloro che si sono iscritti sul sito, magari con l’incentivo di uno sconto, e fa in parallelo anche attività di digital PR gestendo una lista di influencer categorizzati per interessi, disponibilità, distanza;
  • attività specifiche: per il Freelancecamp usiamo una lista che raccoglie tutti gli iscritti e i partecipanti alle varie edizioni, ma ogni anno creiamo liste “usa e getta” degli speaker in cui salviamo orari e titolo del loro talk, per mandare istruzioni personalizzate;
  • quando si usa lo stesso account per gestire progetti che appartengono allo stesso proprietario ma sono caratterizzati da brand diversi o rispondono a bisogni non legati fra loro.
• In generale, però, cerco di evitare l’eccessivo frazionamento delle liste, lavorando piuttosto su quelle caratteristiche che ci permettono di distinguere e segmentare i contatti e che possiamo codificare attraverso campi personalizzati, gruppi, tag.

L’audit delle liste è sempre stato il punto di partenza delle mie consulenze di email marketing; il fatto che Mailchimp ogni tanto aggiorni il suo vocabolario (da Subscribers a Contacts, da List a Audience) non cambia il concetto di fondo, che la buona organizzazione dei database e la pulizia dei dati sono le fondamenta essenziali per costruire progetti che stanno bene in piedi.

[nella foto, una delle opere di Blub apparse di recente a Ravenna]