Misurare l’ecommerce con Google Analytics – come partire

Chi segue questo blog sa quanto mi sta a cuore la questione del misurare i risultati, corollario naturale della premessa necessaria “non agire senza aver definito una strategia e degli obiettivi chiari”.

Per chi ha un sito di ecommerce, aggiungere al tracciamento standard degli accessi al sito anche la misurazione delle transazioni di acquisto offre una gran quantità di informazioni, utilissime per capire

• quanto rende la vendita online
• quali sono le fonti di traffico che generano più acquisti e più entrate
• dove conviene far pubblicità e promuoversi
• quali sono i punti deboli del sito e i fattori che ostacolano i visitatori nel loro processo di acquisto

Vediamo brevemente i passi da fare per attivare il tracciamento, nella nuova interfaccia della versione 5 di Google Analytics.

1. Configurare il profilo Google Analytics del proprio sito attivando il tracciamento dell’e-commerce

Una volta entrati in Google Analytics, cliccare sull’icona a ingranaggio in alto a destra nella pagina (freccia verde nell’illustrazione sotto), che ci porta al pannello di gestione delle proprietà del profilo (sito) che vogliamo tracciare.

Qui, cliccare su Impostazioni del profilo (freccia fucsia); nella maschera di gestione informazioni del profilo, impostate correttamente il fuso orario (1), la valuta di default (2) e soprattutto l’opzione Monitoraggio e-commerce (3); non dimenticate, alla fine, di salvare le impostazioni cliccando su Aggiorna (4).

Questa è la parte semplice, che richiede solo l’accesso con privilegi di amministratore all’account Google Analytics del sito :-)

2. Attivare sul sito il tracciamento delle transazioni

Per completare l’opera, occorre però far sì che le pagine del sito mandino a Google Analytics tutte le informazioni sugli acquisti che vengono fatti online.

Questo richiede un intervento sul codice del sito; se l’opzione è prevista dal vostro pacchetto di e-commerce, basterà probabilmente seguire le istruzioni specifiche fornite dal produttore del pacchetto; se invece si tratta di un negozio online realizzato ad hoc, chi l’ha costruito o chi ne cura la manutenzione dovrà intervenire sul codice della pagina che viene visualizzata dopo la conferma dell’ordine, facendo in modo che, alla visualizzazione della pagina di ringraziamento, sia eseguita una routine Javascript per mandare a Google i dati della transazione.

Nella documentazione di Google Analytics trovate le istruzioni complete sull’uso del codice di tracciamento dell’ecommerce; qui ne riporto il succo, cioè un esempio di codice di tracciamento per un’ipotetica transazione nel corso della quale siano stati acquistati 2 articoli.

<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
 _gaq.push(['_setAccount', 'UA-1234567-2']);
 _gaq.push(['_trackPageview']);
 _gaq.push(['_addTrans',
 '1234',           // ID dell'ordine - obbligatorio
 'it',  // store name - ad es., la versione italiana del sito
 '54.00',          // importo totale acquisto - obbligatorio
 '9.00',           // tax
 '12,00',              // costi di trasporto
 'Frosinone',       // città (di chi ordina)
 'RM',     // stato o provincia (di chi ordina)
 'Italia'             // nazione (di chi ordina)
 ]);
// la funzione add item viene chiamata per ciascuno degli articoli
 _gaq.push(['_addItem',
 '1234',           // ID ordine - obbligatorio
 '361',           // SKU/code - obbligatorio (cod. prodotto)
 'Collant elasticizzato Lory',        // nome del prodotto
 'Collant',   // categoria o variante
 '12.00',          // prezzo unitario - obbligatorio
 '2'               // quantità - obbligatorio
 ]);
 // add item viene chiamata per ciascun articolo
 _gaq.push(['_addItem',
 '1234',           // ID ordine - obbligatorio
 '264',           // SKU/code - obbligatorio (cod. prodotto)
 'Sottoveste pizzo Havana',        // nome prodotto
 'Biancheria',   // categoria o variante
 '30.00',          // prezzo unitario - obbligatorio
 '1'               // quantità - obbligatorio
 ]);
 _gaq.push(['_trackTrans']); // invia la transazione ai server Analytics
(function() {
 var ga = document.createElement('script');
 ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
 ga.src = ('https:' == document.location.protocol ?
    'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
 var s = document.getElementsByTagName('script')[0];
 s.parentNode.insertBefore(ga, s);
 })();

Se non avete capito niente nelle istruzioni delle righe precedenti, passatele così come sono al vostro webmaster, che sarà sicuramente in grado di interpretarle ;-)

3. Leggere i report!

Una volta messo in piedi il sistema di tracciamento, Google Analytics vi mostrerà una serie di report dedicati alle vendite (nel menu “conversioni >> ecommerce”): innanzitutto, la “panoramica”, un colpo d’occhio su come stanno andando le vostre vendite online nell’ultimo mese:

Qui potete tener d’occhio il tasso di conversione del sito (cioè quante visite, rispetto al totale, terminano con un acquisto), il valore medio degli acquisti, e altre metriche fondamentali, con la possibilità di confrontare i dati coi periodi precedenti, di definire segmenti, eccetra eccetra.

Inoltre, in molti dei report standard degli altri menu troverete il link “ecommerce”, che vi permetterà di valutare ad esempio come le varie sorgenti di traffico contribuiscono alle vostre vendite:

4. L’appetito vien mangiando

Questo è solo l’inizio: per sfruttare bene le informazioni che ci forniscono le analytics, occorre capirne le basi (è il motivo per cui nei miei corsi base di marketing digitale cerco sempre di inserire un modulo dedicato alle analytics) e affidarsi, per le questioni più complesse, a chi ne sa più di noi (e per questo, quando organizzo eventi dedicati ad approfondire aspetti specifici delle analytics, come il corso web analytics per l’e-commerce tenuto da Marco Cilia alcune settimane fa o i corsi avanzati di Google Analytics tenuti da Sean Carlos, chiamo a insegnare persone che si dedicano solo a questo).

E la cosa più importante: le analytics servono a

1. misurare i risultati delle nostre azioni
2. interpretare i dati che leggiamo
3. prendere decisioni di conseguenza
4. tornare a misurare i risultati delle decisioni che abbiamo preso

… e così via, in un ciclo virtuoso di misurazione, interpretazione, cambiamento, che, sperabilmente, ci aiuti a migliorare continuamente i nostri risultati.