Misurare l’efficacia delle campagne “offline”

Ieri a Forlì si è tenuto un corso su Google Analytics in cui l’ottimo Sean Carlos ha spiegato ai partecipanti il dritto e il rovescio di come valutare l’efficacia dei propri progetti online.

Verso la fine della giornata, abbiamo accennato velocemente a come misurare l’efficacia di una campagna integrata, in cui vengono usati pubblicità e comunicati stampa “offline” che rimandano a una pagina web: come molte cose, si tratta di un’operazione relativamente semplice, se uno sa già come organizzarla :-)

I passi da seguire sono quattro:

1. creare una landing page della campagna
2. creare un URL che permetta di tracciare la campagna come tale
3. generare una versione “mnemonica” di questo URL
4. misurare i risultati

Vediamoli uno alla volta: come esempio, userò proprio il corso di ieri, che abbiamo promosso anche con un comunicato stampa inviato a diversi giornali.

Creare una landing page della campagna

La nostra landing page era, in questo caso, il post del mio blog con il programma completo del corso e le istruzioni per iscriversi: a questa pagina indirizzavo tutti coloro che mi chiedevano informazioni, e la linkavo nei twit, nei messaggi email, eccetra.

Uno degli errori più comuni che si fanno quando si lancia un’offerta è quello di indirizzare le persone alla homepage del proprio sito istituzionale, dove magari, nel momento in cui uno la va a leggere, altre novità hanno guadagnato il primo posto in evidenza; ne avevo parlato in un vecchio post dedicato al pay per click.

Creare un URL che permetta di tracciare la campagna come tale

Quando si usano gli Adwords di Google, i link dell’annuncio contengono già una serie di parametri che permettono ad Analytics di identificare la provenienza del click e mostrare quanto traffico ci arriva dalle nostre campagne.

Se però non stiamo usando il pay per click di Google, dobbiamo essere noi a ricordarci di impostare i parametri che ci permettano di riconoscere la provenienza di una visita. Per fortuna, abbiamo a disposizione uno strumento generatore di URL, fornito, naturalmente, da Google stesso: si tratta di una maschera da compilare con l’indirizzo della landing page e le informazioni per distinguere la nostra campagna dalle altre sorgenti di traffico (tipo di mezzo, nome della campagna, eccetra).

L’URL che viene creato conterrà tutti i parametri, nella forma usata da Analytics: nel mio caso, ecco il risultato:

http://www.alessandrafarabegoli.it/google-analytics-con-sean-carlos-una-giornata-di-corso-a-gennaio/?utm_source=print&utm_medium=print&utm_campaign=corsoGA

Generare una versione “mnemonica” di questo URL

Naturalmente è impossibile usare la versione completa di questo URL in un comunicato stampa: già l’indirizzo originale è lungo di suo, e viene ulteriormente complicato dall’aggiunta dei parametri, e non possiamo pensare che qualcuno digiti a mano un indirizzo di questo genere!

Per “accorciarlo” e renderlo “usabile”, abbiamo vari sistemi: uno è quello di convertirlo in un QR Code (se non sapete cosa sono i QR-code, lo spiego qui), da stampare in volantini, manifesti e annunci.

Un altro sistema è quello di usare uno dei tanti URL shortener, i servizi che convertono un indirizzo web in uno più corto che rimanda alla destinazione giusta. In questo caso, ho usato TinyURL, che permette di personalizzare l’URL con un codice “mnemonico”: ho così ottenuto l’URL

http://tinyurl.com/corsoGA170111

sicuramente più “umano” da scrivere in un comunicato stampa (e riscrivere sul browser).

Misurare i risultati

Quando parte la nostra campagna (a mezzo stampa, manifesti, TV, tatuaggi, qualunque cosa…), se abbiamo fatto le cose come si deve non ci resta che sederci sulla riva del fiume… e leggere dai numeri se ha funzionato.

Sul pannello di controllo Google Analytics, nel menu “sorgenti di traffico”, la voce “campaigns” ci permetterà di controllare se le nostre promozioni stanno portando visitatori al sito, e in che misura.

Le opzioni e menu di Google Analytics ci permettono di sbizzarrirci nell’analisi e produrre una gran quantità di report: l’importante è che questi dati non restino sulla carta, ma che poi ci ragioniamo sopra e li usiamo per migliorare continuamente il nostro modo di fare le cose!