L’email è un canale di comunicazione dal sapore personale e privato anche quando scriviamo una newsletter che arriva a migliaia di persone; per questo è particolarmente adatta a progetti in cui sperimentare in un ambito raccolto, a beneficio di un pubblico che ha scelto di esserci e non è capitato lì per caso.
Ho scelto tre progetti personali che trovo particolarmente riusciti:
Nadia Panato è una project manager col pallino della comunicazione; laureata in architettura, ha coordinato progetti di interior design per spazi commerciali e di lavoro e all’ultimo Freelancecamp ha tenuto un intervento molto interessante su come allestire il proprio spazio di lavoro in ufficio, in coworking o a casa.
Da poche settimane ha inaugurato una newsletter dedicata a chi vuole lavorare e vivere in spazi più belli e più sani; arriva ogni due settimane ed è piena di informazioni utili per organizzare o migliorare i propri ambienti di lavoro e di vita, nonché di esempi pratici anche alla portata di budget “umani”; c’è anche una bacheca Pinterest, se la newsletter non ti basta.
Sarà che in questo periodo sono nel mezzo dei lavori di ristrutturazione dell’ufficio nuovo dove mi trasferirò a fine estate, quindi il tema mi sta a cuore; ma la consiglio a chiunque, a volte basta aggiustare un paio di dettagli per sentirsi meglio nel quotidiano e ritrovare un po’ di energia / freschezza / voglia di mettersi al lavoro.
Una serie di racconti da leggere uno al giorno, ciascuno accompagnato da un brano musicale da ascoltare come fossero i titoli di coda dell’episodio di una serie tv: l’autrice, Silvia Azzolina, non voleva iscrizioni casuali e poco interessate, quindi ha costruito un meccanismo di distribuzione che garantisce un engagement altissimo di tutta la lista.
I racconti sono distribuiti attraverso un’Automation MailChimp che parte all’iscrizione: la classica serie di benvenuto. I racconti arrivano tutti a un orario fisso, le 18:30, come ogni serie che si rispetti; naturalmente ciascuno li può leggere quando ha tempo, ma sapere che arriveranno a una certa ora contribuisce ad alimentare attesa e curiosità.
All’iscrizione si riceve subito un primo messaggio che non è un racconto, ma la spiegazione delle regole della serie:
Il messaggio viene spedito subito, garantendo così un feedback immediato e rassicurante per l’iscritto; non ho accesso all’account MailChimp di Silvia, ma se dovessi riprodurre un meccanismo del genere il primo messaggio della serie automatica sarebbe impostato così:
Il primo dei sei racconti arriva alle 18:30 del primo giorno utile; se ti iscrivi in tempo puoi riceverlo il giorno stesso, se fai l’iscrizione di sera lo riceverai il giorno successivo. Non ci sono condizioni particolari: il primo racconto arriva comunque, quindi, considerando che in MailChimp l’intervallo minimo fra i messaggi di una serie è di un’ora, probabilmente è impostato in questo modo:
Alla fine del racconto, come succederà ogni volta, ecco la richiesta di conferma dell’intenzione di ricevere la prossima puntata:
Il pulsante porta a una pagina di ringraziamento nel sito di Silvia, con l’appuntamento alle 18:30 del giorno successivo.
Tutti i messaggi successivi partono solo se è stato cliccato il link “avanti” del precedente messaggio; tutti hanno come orario di invio le 18:30. Volendo riprodurre lo schema, io imposterei la serie come nello screenshot che segue, dove lo “specific link” che va cliccato è l’URL a cui puntava il pulsante della puntata precedente:
La lista mantiene tassi di apertura e clic altissimi perché i messaggi vengono mandati solo a chi finora ha aperto e cliccato, e questi indicatori sono soprattutto importanti nella misura in cui contribuiscono a mantenere alta la reputazione e la deliverability dei messaggi. In un progetto come questo io misurerei soprattutto il tasso di crescita della lista, che dipende della propensione degli iscritti a parlarne (come sto facendo io in questo momento) e suggerire ad altri di iscriversi alla serie (come ha fatto Rossella Boriosi su Facebook, facendomi scoprire il progetto).
A proposito, se a questo punto vuoi leggerli anche tu puoi iscriverti qui.
Non è un caso se io e Roberto Pasini lavoriamo insieme da tanti anni, nonostante la mia nota idiosincrasia per i creativi: Roberto è una persona che adora imparare e con lui portiamo avanti progetti in continua evoluzione, dove ciascuno apprezza i suggerimenti migliorativi anche se diventano “un altro po’ di lavoro da fare”.
Ventisei è una newsletter tutta particolare: ogni mese, il 26 del mese, Roberto scrive ai 26 che sono in lista, uno ad uno, e ciascuno o ciascuna riconosce uno o più dettagli pensati proprio per parlare a te.
Nel mio caso può trattarsi della copertina di un mio libro inserita in un’illustrazione o di un accenno a episodi capitati lavorando insieme; nell’ultimo numero Roberto ha parlato di novità nel mondo dei caratteri tipografici (i font colorati OpenType-SVG e i caratteri variabili) e ha dedicato a ciascuno di noi una variante del font colorato creato da lui:
Ventisei viene spedita a noi primi 26 che abbiamo fatto in tempo a iscriverci quando Roberto ha annunciato il suo progetto.
Come nel caso di Boy Meets Girl, per continuare a riceverla bisogna meritarsela, dimostrando di averla letta (io per sicurezza gli rispondo praticamente sempre), anche perché questo è un progetto a numero chiuso con una lista d’attesa lunghissima: si entra, rigorosamente in ordine di arrivo, solo se qualcuno dei 26 in lista rinuncia e lascia il posto (probabilità che questo avvenga, nel mio caso? praticamente zero). In caso tu voglia provare, prendi il tuo numerino qui.
La scarsità è una delle leve più potenti di interesse e desiderio: infatti ogni mese, quando Roberto annuncia l’ultimo numero, si scatenano decine di commenti, proposte d’acquisto, tentativi di corruzione e bagarinaggio, con un effetto che va molto al di là delle dimensioni della mailing list.
La personalizzazione estrema, con un contenuto declinato per ciascun iscritto, è naturalmente qualcosa di difficilmente replicabile su scala più grande, ma l’idea di una lista a numero chiuso in cui si resta solo “a condizione che” ha molte applicazioni, se la si porta avanti coltivando con uguale cura chi sta dentro e chi sta fuori.
Prima di ogni edizione del Freelancecamp ad esempio noi mandiamo messaggi sia a chi ha già il biglietto sia a chi non è riuscito a iscriversi, ma con frequenza e contenuti diversi: i primi vanno coltivati e coccolati per stimolarli sia a farsi intervistare sia a leggere le anticipazioni sugli altri partecipanti e sul programma; i secondi vanno informati — ma senza esagerare con messaggi troppo frequenti — e anche incoraggiati a restare in contatto con la community, perché spesso si riesce a trovare un biglietto last-minute da qualcuno che lo cede per altri impegni; e poi c’è lo streaming, i video, e naturalmente le edizioni che verranno.
Ci sono molti modi in cui puoi portare avanti un tuo progetto personale: blog, dirette Facebook, Stories su Instagram, canali Telegram, per dire solo i primi che mi vengono in mente.
La newsletter non è certo l’unica opzione, ma la versatilità del mezzo email ti permette di sperimentare con scrittura, creatività visuale e meccanismi di ingaggio del tuo pubblico. Hai un’idea e hai bisogno di aiuto per realizzarla? Scrivimi, che ne parliamo.
Alessandra Farabegoli