Nuova Inbox Gmail: cosa cambia per chi fa email marketing

Da un paio di mesi circa Gmail ha introdotto una modifica importante alla sua interfaccia, distribuendo i messaggi in entrata in tre cartelle:

• Primary, dove arrivano i messaggi “normali”
• Social, per le notifiche dei social network
• Promotions, per tutto quanto è assimilabile a vendita e pubblicità

Questa novità ha subito suscitato preoccupazione fra chi si occupa di email marketing, e più di una persona mi ha chiesto cosa ne penso: ne abbiamo anche ragionato su Facebook, su uno spunto di Robi Veltroni.

Come scrivevo nei commenti al post di Robi, ritengo che un’analisi debba partire dai dati, e sicuramente se c’è qualcuno che ha milioni di dati da analizzare questo è MailChimp che ormai serve più di tre milioni di utenti in tutto il mondo.

Parto quindi dalle considerazioni che potete leggere nel post How Gmail’s new Inbox is Affecting Open Rates: MailChimp rileva che, fra gli utenti Gmail, alcune settimane dopo l’introduzione dei tab il tasso di apertura delle newsletter è sceso di circa mezzo punto percentuale: dal 13% al 12,5%.

Quanto dobbiamo preoccuparci?

Per quanto siano fondamentali i trend globali, il primo consiglio che mi sento di darvi è questo: prima di cedere al panico, ragionate sullo specifico della vostra mailing list e della vostra newsletter.

Quanto usano Gmail i vostri iscritti?

La vostra mailing list è fatta di persone reali, con precise caratteristiche e abitudini: cominciate quindi a chiedervi quanti di loro usano Gmail.

In modo estremamente artigianale, ecco cos’ho fatto io:

1. ho scaricato in un file .csv le mailing list che volevo esaminare
2. ho preso la colonna degli indirizzi email e l’ho copiata nella colonna A di un nuovo foglio Excel
3. ho impostato nelle celle della colonna B una formula che usa una funzione di testo di Excel,
   =RICERCA(“gmail.com”;<cella della colonna A con l’indirizzo email>); il risultato di questa formula è un numero intero che indica la posizione in cui si trova la stringa “gmail.com” dentro all’indirizzo esaminato; se l’indirizzo non contiene “gmail.com”, il risultato della formula è #VALORE! Anche in OpenOffice e nei fogli di calcolo di Google Docs ci sono funzioni di ricerca all’interno del testo, rispettivamente TROVA() e FIND(), la cui sintassi è del tutto simile a quella di RICERCA()
4. ordinando la tabella così ottenuta secondo la colonna B, tutti i #VALORE! vengono messi alla fine: è quindi molto semplice contare quanti sono gli indirizzi @gmail.com e rapportarli al numero totale di iscritti

Il risultato, come prevedevo, varia da lista a lista: gli indirizzi @gmail.com sono il 33% degli iscritti al mio blog, il 35% degli iscritti a [mini]marketing e addirittura il 40% degli iscritti agli aggiornamenti di Digital Update; ma, facendo la stessa analisi sulle mailing list di alcuni clienti, trovo percentuali decisamente più basse, fra il 15% e il 20%.

Attenzione!

• non è detto che un indirizzo @gmail.com venga letto (sempre) dall’interfaccia di Gmail, perché alcuni usano abitualmente un client diverso (Mail di Apple, Thunderbird) o leggono la posta dalla app Mail dell’iPhone o dell’iPad
• d’altra parte, alcuni dei vostri destinatari potrebbero avere indirizzi di posta apparentemente non @gmail.com, ma che sono gestiti con le Google Apps e vengono letti dall’interfaccia Gmail: io, ad esempio, ho tutta la mia posta gestita in questo modo e uso l’interfaccia Gmail sia per alebegoli@gmail.com che per l’indirizzo “ufficiale” info@alessandrafarabegoli.it
• non è detto che chi usa l’interfaccia Gmail abbia attivato i tab: conosco persone che preferiscono leggere la posta tutta in un unico punto, e quindi hanno disattivato la nuova interfaccia

Nonostante questi avvertimenti, valutare quanti dei nostri destinatari hanno una casella @gmail ci dà qualche informazione sulla composizione media della nostra lista, e ci consente di confrontare fra loro diverse mailing list per capire a quali dobbiamo prestare attenzione in modo prioritario.

Come sono cambiati i vostri tassi di apertura da giugno in poi?

L’analisi dei trend di una specifica mailing list è complicata dal fatto che i tassi di apertura sono influenzati anche dagli andamenti stagionali, nonché da episodi singoli che possono aver determinato picchi di interesse per determinati messaggi. Idealmente, quindi, dovremmo confrontare i nostri tassi di apertura degli ultimi mesi rispetto a quelli degli stessi mesi del 2012, il che non è sempre possibile.

Un caso in cui sono riuscita a fare questo tipo di analisi è la newsletter di un cliente la cui attività si svolge da aprile fino al termine della stagione estiva; la newsletter che annuncia la riapertura e gli eventi in corso viene mandata settimanalmente, così ho due serie praticamente sovrapponibili di invii, rispettivamente per il 2012 e il 2013. La percentuale di indirizzi Gmail per questa mailing list è del 17,4%, e i tassi di apertura hanno questo andamento:

Quello che i dati mi mostrano è che, fino alla fine di maggio di quest’anno, la newsletter ha avuto dei tassi di apertura migliori di quelli dell’anno precedente, mentre da giugno in poi la differenza fra le due curve si annulla, anzi sembra che i tassi di apertura siano leggermente più bassi di quelli 2012. A cosa attribuire questo andamento? Io leggo i dati in questo modo:

• le primissime newsletter della stagione sono naturalmente quelle che destano più interesse, ed è fisiologico che il loro tasso di apertura sia più alto che nel resto della serie
• nel corso della stagione 2012 abbiamo avuto subito un calo dei tassi di apertura, a cui abbiamo risposto sia con una pulizia della lista (eliminando gli indirizzi che sembravano completamente dormienti) sia con una maggiore attenzione al confezionamento dell’oggetto della newsletter: questo si è tradotto in un miglioramento dei tassi di apertura, che hanno “tenuto” per tutta la parte centrale dell’estate
• alla ripresa 2013 i risultati di questo miglioramento della qualità sia della lista sia della newsletter si sono fatti sentire: i tassi di apertura delle prime settimane di invii sono decisamente migliori di quelli 2012
• tuttavia, da giugno in avanti, le aperture si sono attestate su valori medi più bassi, leggermente inferiori anche a quelli del 2012: ci siamo quindi “mangiati” i miglioramenti apportati nel corso della stagione scorsa, o meglio, solo grazie a questi riusciamo a tenere sostanzialmente i livelli dell’anno scorso

A parità di altri fattori, tenderei ad attribuire almeno una parte di questo calo alla nuova interfaccia Gmail; sul che fare per recuperare, vedremo nella seconda parte del post quali strade prendere.

I dati di altre newsletter però raccontano storie diverse: se ad esempio metto in un grafico i dati di lettura dei post del mio blog via email (newsletter creata col meccanismo Feed to RSS di MailChimp), non registro nessun calo dell’attenzione dei miei lettori in corrispondenza dell’avvento dei tab:

I tassi di apertura dei miei post via email, da quando li ho messi in funzione, sono mediamente cresciuti a fine marzo, quando sono passata da un oggetto sempre uguale (“[nuovo post] Alessandra Farabegoli”) a un oggetto che contiene il titolo del post (ad esempio: “[nuovo post] Nuova Inbox Gmail: cosa cambia per chi fa email marketing”); da quel momento in poi non mostrano grandi oscillazioni, se non un fisiologico calo delle aperture nei post di fine luglio e inizio agosto, quando peraltro mi sono arrivati vari messaggi di Out of office in risposta agli invii. Anzi, il risultato migliore in assoluto in termini di tasso di apertura lo registra il post di fine giugno sulla collaborative economy.

Lo stesso vale per i tassi di apertura della newsletter settimanale di [mini]marketing, che non sembrano risentire in alcun modo dell’arrivo dei tab:

Paradossalmente, quindi, hanno risentito meno (anzi per nulla) dell’effetto della nuova interfaccia Gmail due newsletter inviate a mailing list con un’alta percentuale di utenti Gmail (33% e 35%) rispetto a quella in cui gli iscritti @gmail.com sono “solo” il 17,4%!

E le vostre newsletter come stanno andando? Avete rilevato un calo dell’open rate? Avete dati degli anni passati con cui fare un confronto?

Che fare?

Personalmente ritengo che il problema non stia tanto nel fatto di trovare i messaggi “promo” raccolti tutti insieme: sì, scorriamo l’elenco in modo più veloce e con un’aspettativa già preparata alla “tentata vendita”, ma, se siamo entrati nel tab Promotions, la probabilità che apriamo un messaggio che ci sembra interessante secondo me è addirittura più alta che non se lo trovassimo in mezzo ai messaggi dei nostri contatti.

Quello che conta invece è che tendiamo a controllare il tab Promotions molto meno spesso di quanto non guardiamo la cartella Primary: è questo che, nel complesso, va a diminuire i tassi di apertura dei messaggi che finiscono lì dentro.

Che tipo di newsletter mandate?

Non è scontato che la vostra newsletter finisca nella cartella Promotions, né che ci debba finire. Se usate la newsletter per distribuire informazioni e contenuti, Gmail potrebbe già di suo assegnarvi alla cartella Primary.

In ogni caso, se sapete di avere tanti iscritti Gmail potete voi stessi suggerire loro di separarvi dalle promozioni, come ha fatto Gianluca Diegoli nel suo ultimo post:

PS: se ricevi questo post con la newsletter del venerdì e hai attivato la nuova interfaccia di Gmail, forse ti finisce nelle promozioni. Se anche tu pensi che non ci sia nulla di promozionale in questa email, spostala nella cartella principale, e clicca su “sposta permanentemente”, così Google impara. In senso letterale, dico.

Attenzione: il consiglio non si applica se la vostra newsletter è davvero una raccolta di offerte speciali, prodotti del mese, proposte di acquisto! Per ambire alla cartella Primary dovete mettere nel vostro piano editoriale qualcosa di più del semplice elenco delle offerte in corso, e deve trattarsi di contenuto utile e interessante in dosi tali da diluire a sufficienza l’ovvio scopo autopromozionale che ogni newsletter porta con sé.

Non sto dicendo che tutte le newsletter debbano contenere qualcos’altro oltre alla vendita: mi sta benissimo ricevere, anche tutti i giorni, le offerte di Saldi Privati & C, il titolo Kindle a 0,99 euro, i buoni sconto Decathlon, e non chiedo loro di aggiungere nient’altro. Che Gmail me li metta tutti nel tab Promotions mi semplifica la vita, perché mi consente di vedere “quel che offre il mercato” nel momento in cui ho cinque minuti da dedicare all’esame delle offerte del giorno.

Se però nel vostro mix editoriale avete inserito dosi massicce di contenuti, informazioni, sentimenti, allora avete qualche diritto di suggerire a chi vi legge la possibilità di tenervi fra i messaggi della inbox principale: non siete uno spot, ma un bollettino di informazioni, o, meglio ancora, una lettera da una persona a un’altra :-)

La concorrenza è sull’oggetto della mail – e sulla vostra reputazione

Quando la vostra newsletter finisce nel tab Promotions, combatte in un certo senso una battaglia ad armi pari: non dovete farvi strada fra i messaggi di amici e colleghi del vostro lettore, ma far sì che lui o lei scelga di aprire voi prima delle altre newsletter.

È fondamentale costruire bene l’oggetto del messaggio: questo breve testo, che fa da titolo alla vostra newsletter, deve essere specifico, concreto e motivante, cioè dire – in poche decine di caratteri – cosa troverò dentro questa newsletter e perché dovrebbe importarmi di aprirla.

Ancora di più, dovete essere voi, il mittente della newsletter, un ospite gradito nella inbox di chi vi legge: già solo vedendo che siete voi a scrivere, devono aver voglia di aprire il vostro messaggio per vedere cosa c’è di nuovo. E come succede questo miracolo?

1. scrivete newsletter che avreste piacere di leggere
2. domandatevi a chi state scrivendo: forse non sono un gruppo uniforme, forse è necessario segmentare e adattare i tempi e i contenuti del vostro messaggio in base alla storia e alle preferenze di ciascuno
3. confezionate con cura le newsletter: devono essere piacevoli da guardare, ben scritte, prive di errori, attente ai dettagli
4. sorprendeteli ogni tanto con un dono gentile: non deve trattarsi necessariamente di qualcosa che abbia un valore monetario, può anche trattarsi di un’informazione, un’anteprima, un pensiero che volete regalare solo a loro
5. lavorate bene, al di là dell’email marketing: la reputazione non si costruisce solo a colpi di buona comunicazione (anche se saper comunicare bene è un grande aiuto)

Se riuscite a fare tutto questo, non soltanto le vostre newsletter vedranno crescere i tassi di apertura, ma cresceranno gli iscritti, poche persone chiederanno di cancellarsi, e crescerà – in termini assoluti – il contributo che le vostre attività di email marketing portano al raggiungimento dei vostri obiettivi.

Approfondimenti in aula: di questo e altro parlo nel corso Digital Update Email Marketing, insieme all’analisi dei casi portati dai corsisti; qui calendario, programma completo della giornata e iscrizione.