Le nuove Automation Mailchimp (finalmente)

Mailchimp sta rilasciando una versione completamente rinnovata delle funzionalità di email automation. A breve (il rilascio è previsto progressivamente entro la prima settimana di agosto) tutti gli utenti troveranno nel menu Automations la voce Customer Journey.

NB: il menu Automations è apparso già da qualche giorno nei nostri account Mailchimp; via via che procede la distribuzione delle nuove Custumer Journey, le vecchie Automation già create, fino a oggi visibili nell’area Campaigns, vengono spostate lì sotto.

L’email automation è uno strumento fantastico

Ci permette di mandare il messaggio giusto alle persone giuste nel momento giusto, moltiplica il rendimento della nostra content strategy, aiuta a fidelizzare i clienti e aumenta il Customer Lifetime Value.

Ho perso il conto dei workflow automatici che ho creato su Mailchimp, su progetti miei o di qualche cliente; facendolo, mi sono scontrata con tutti i limiti della piattaforma, imparando spesso a superarli con stratagemmi o forzature e usando i workflow lineari di Mailchimp come se fossero gli elementi di un meccano, da combinare insieme.

Ho anche perso il conto di tutte le volte in cui – via chat, email, in call o di persona – ho rotto le scatole all’assistenza e ai product manager e sviluppatori Mailchimp, per segnalare problemi e ribadire i miei desiderata.

Le automazioni Mailchimp come sono state fino a oggi

Finora i workflow automatici Mailchimp sono stati costruiti come una successione di step, ciascuno dei quali innescato da un trigger; all’innesco del trigger – eventualmente col filtro di una o più condizioni di selezione – parte, dopo un intervallo di tempo definito, un messaggio email a cui può far seguito una e una sola azione di post-invio: aggiunta di un tag, inserimento o uscita da un gruppo, modifica del valore di un campo, disiscrizione.

Questa struttura ha molti limiti:

• il trigger di innesco può essere uno solo: quindi se ci sono più potenziali punti di ingresso per un flusso di messaggi occorre definire più workflow, anche solo per generare quella condizione univoca – ad esempio un tag – che farà scattare il flusso principale;
• la struttura è lineare, cioè non è possibile definire delle biforcazioni del flusso a seconda del verificarsi o meno di una determinata condizione;
• ogni step deve includere l’invio di un messaggio email, il che spesso risulta ridondante o fastidioso, ad esempio quando l’azione post-invio consiste nella disiscrizione di un contatto dalla lista;
• per ogni step non è possibile definire più di un’azione di post-invio, perciò se vogliamo, ad esempio, assegnare un tag e anche aggiungere il contatto a un gruppo, dobbiamo inventarci due messaggi;
• non è possibile, se non per i flussi legati a date ricorrenti (es. i compleanni), far ripetere più volte il workflow alla stessa persona; e questo è particolarmente fastidioso quando lavoriamo su un ecommerce con acquisti ripetuti, o, più in generale, quando vogliamo gestire eventi che possono ripetersi nel tempo.

L’interfaccia attuale di creazione dei workflow automatici, poi, mostra ormai i segni del tempo se la confrontiamo con altre parti di Mailchimp e ancor di più con le analoghe funzionalità dei concorrenti.

Le nuove Automation, aka Customer Journey

Oggi finalmente gran parte di questi limiti viene superata: le automazioni, che Mailchimp ribattezza col nome di Customer Journey, diventano workflow articolati e flessibili, non vincolati all’invio di un messaggio email per ogni passo e innescabili a partire da più punti di ingresso.

L’interfaccia di creazione dei Customer Journey è un pannello drag and drop che permette di “disegnare” il flusso prelevando gli elementi dai menu laterali e configurandoli opportunamente uno per uno.

Dalle impostazioni del workflow si può finalmente far sì che la stessa persona possa entrare più di una volta in un workflow.

Work in progress

Perché la nuova versione delle automazioni sia davvero utile, bisognerà che Mailchimp metta a posto velocemente alcune cose piuttosto importanti e che risultano ancora mancanti o coming soon:

• fra i trigger point disponibili, al momento sembrano funzionare solo quelli più classici (ingresso in lista, aggiunta di tag, ingresso o uscita da un gruppo, compleanno…); molti altri non sono ancora disponibili, e fra questi ce ne sono di indispensabili se si vuole davvero parlare di marketing automation, in primo luogo quelli legati alle integrazioni e agli eventi legati a campagne (apertura o mancata apertura di email e così via)
• le azioni possibili sembrano al momento essere limitate all’invio di email e aggiunta di tag, mentre con le vecchie automazioni era possibile modificare il valore di un campo, inserire in / togliere da un gruppo, disiscrivere un contatto dalla lista.

Attendo fiduciosa ma fate presto.

[Aggiornamento: fonti interne di Mailchimp mi assicurano che tutti i trigger arriveranno entro metà agosto e anche per le azioni mancanti non dovremo aspettare più di un paio di mesi]

Listino e disponibilità delle nuove automazioni

Seguendo la linea definita nel 2019 con la riorganizzazione del listino su livelli successivi di servizio, Mailchimp ha deciso di rendere disponibili le automazioni col 100% delle funzionalità solo ai piani di livello Standard e Premium; del resto, Essentials e Free già da tempo potevano creare solo single-step automations e non flussi di più email.

Con i nuovi Customer Journey automatizzati, chi ha l’account gratuito non può fare altro che giocherellare con l’editor, ma poi per attivare un nuovo workflow deve passare a un piano a pagamento; chi ha un piano Essentials può usare le nuove funzionalità solo in parte, con un limite di 4 “azioni” disponibili (che siano l’invio di email o azioni quali l’aggiunta di un tag) e senza gli snodi condizionali.

Insomma, tocca passare al piano Standard

Anche per chi usava Mailchimp a pagamento prima del maggio 2019 quindi ha ancora il listino Legacy, senza limiti di numero di audience e utenti e con automazioni multi-step, dovrà iniziare a considerare seriamente il passaggio al piano Standard, perché le funzionalità disponibili nei Customer Journey nuovi sembrano essere limitate come nei piani Essentials.

Del resto, altre funzionalità nuove e piuttosto comode come i blocchi di contenuto condizionali (che consentono di inserire dinamicamente immagini, pulsanti, video e qualunque tipo di blocco in modo differenziato in base alle caratteristiche del destinatario) non sono state attivate nei Legacy Plans, e questo ci dice chiaramente che le intenzioni di Mailchimp sono di indirizzare un po’ alla volta tutti gli utenti attivi sui nuovi piani tariffari.