One size does not fit all – l’importanza della segmentazione

[liberamente tratto dal mio libro “Email marketing in pratica“]

Quando mandi una newsletter, scrivere sempre tutto a tutti è una soluzione veloce: ma ancor più veloce è fare clic sull’opzione “mark as spam” per chi riceve troppo spesso dei messaggi di cui non gli importa nulla.

Quando disegni l’identikit delle tue personae (lo fai, vero? è il primo passo nella costruzione di un piano editoriale che funziona), ti accorgerai che un solo identikit non basta a dar conto delle possibili motivazioni, aspettative, abitudini delle persone a cui scrivi: così, nella creazione del piano editoriale, sceglierai contenuti potenzialmente interessanti per ciascuno di loro.

Ti invito a chiederti, volta per volta, newsletter per newsletter, se scrivere a tutti o solo a un gruppo. È il principio della segmentazione: identificare le caratteristiche che ti permettono di suddividere la tua mailing list in gruppi distinti, che puoi usare per differenziare contenuti, toni e call to action.

I vantaggi della segmentazione

Sono molti e importanti.

• Impari a conoscere meglio i tuoi iscritti: dividendoli in gruppi, puoi analizzare il comportamento e la risposta di ciascun gruppo, identificare opportunità più interessanti di altre, intercettare bisogni che altrimenti non troverebbero una risposta. Si tratta di un processo analogo a quello per cui, nelle web analytics, suddividiamo il traffico in segmenti (visitatori nuovi e di ritorno; visite classificate in base alla provenienza; traffico dall’Italia o dall’estero; e così via) per capire meglio le dinamiche di utilizzo del sito.
• Diminuisci le cancellazioni dalla lista: se il livello di rilevanza percepita dei tuoi messaggi resta alto, eviti che qualcuno, ricevendo un tuo messaggio, reagisca pensando “cosa me lo scrivi a fare?”, e si cancelli, o, peggio, ti segnali come spammer.
• Crei una relazioni più stretta con ciascun iscritto: se l’impressione che si ha ricevendo un tuo messaggio è “sembra proprio fatto apposta per me”, aumentano i tassi di apertura e di click-through.
• Diminuisci il numero di invii complessivi: perché generare traffico inutile? Magari, fra l’altro, paghi il tuo servizio di mailing anche in base al numero di invii, quindi che senso ha usare risorse con ritorni scarsi?

I criteri che puoi usare per individuare nella tua mailing list dei sottogruppi in base a cui personalizzare i messaggi sono più d’uno, e sta a te individuare quelli che hanno senso nel tuo caso.

Segmentare in base ai dati degli iscritti

• Sesso: se vendi abbigliamento, cosmetici, o qualunque tipo di prodotto per il quale le abitudini d’acquisto di uomini e donne siano diverse, il genere dei tuoi iscritti è un parametro estremamente interessante per segmentarli.
• Data di nascita: l’età influenza le abitudini di acquisto dei tuoi prodotti? Ci sono notizie della tua newsletter che sono di interesse solo per persone di una certa età? Fai offerte ai più giovani, o ai più anziani?
• Ruolo lavorativo: se vendi servizi alle aziende, ci sono momenti in cui vuoi rivolgerti solo a persone che ricoprano un certo ruolo? Informazioni, documentazione, eventi, corsi di formazione, destinati a specifici ruoli aziendali?
• Dimensione e/o fatturato della loro azienda: forse la complessità dei tuoi servizi implica che solo le aziende di una certa dimensione possano essere tue clienti; o alcuni tuoi prodotti sono pensati specificamente per le PMI; o tu fornisci dei servizi utili ad aziende piccolissime che esternalizzano una parte delle loro funzioni.
• Età dei figli: se vendi prodotti per bambini o mandi una newsletter dedicata ai genitori, l’età dei figli è un criterio importantissimo per segmentare il tuo pubblico: i genitori hanno pochissimo tempo da perdere, quindi apprezzeranno di leggere solo cose che riguardano i bambini dell’età giusta.
• Luogo in cui vivono: hai una rete di punti vendita distribuiti su più città o regioni? Puoi spedire offerte, coupon e anticipazioni sui nuovi arrivi collegati al punto vendita più vicino. Organizzi eventi in location di volta in volta diverse? Faresti meglio a mandare l’invito solo a chi ragionevolmente riuscirà a partecipare.

Segmentare in base agli interessi

Se spedisci newsletter di carattere informativo che coprono vari argomenti e la tua produzione di contenuti è piuttosto intensa, una segmentazione molto naturale è quella per interessi: chiedi ai tuoi iscritti cosa vogliono ricevere!

• Un garden center può creare newsletter distinte dedicate a una varietà di temi specifici: la coltivazione delle rose, i bonsai, la coltura idroponica, i frutti antichi, le peonie, le orchidee; accanto a queste, potrebbero trovare posto una newsletter sulle piante da interno, una per chi ha il terrazzo (ma non il giardino), e una invece per chi fa l’orto.
• Una società di consulenza aziendale può creare newsletter divese che coprono i suoi settori di intervento: gestione risorse umane, marketing strategico, risk management.
• Un blog di cucina può chiedere ai suoi lettori a che tipo di ricette sono interessati: cucina vegetariana, piatti di pesce, ricette veloci; a queste, potrebbe affiancare una newsletter quindicinale o mensile sui prodotti di stagione e come utilizzarli.
• Un’agenzia immobiliare può chiedere ai suoi iscritti qual è la zona in cui cercano casa, in modo da inviare solo le proposte che possono realmente interessare.

Altre possibilità

• Segmentare in base al comportamento sul sito: hanno fatto ricerche? Hanno esplorato alcune sezioni del catalogo?
• Segmentare rispetto all’anzianità di iscrizione: vale la pena mandare ai nuovi iscritti una selezione dei tuoi post più gettonati? E premiare per la loro fedeltà quelli che ti seguono fin dai primi tempi?
• Segmentare rispetto all’interesse dimostrato per le newsletter: puoi trovare strategie di riattivazione per chi non ti legge quasi mai? E premiare chi ti legge sempre?
• Segmentare in base alla storia d’acquisto.

Ricorda

Via via che la tua mailing list cresce in dimensione, diventerà sempre più improbabile che ogni tuo messaggio sia rilevante per ciascun iscritto: per restare rilevante, devi di fatto mirare a ridurre l’irrilevanza, come spiega molto bene il post del blog MailChimp che puoi  leggere seguendo il link.

Come scrivevo in un mio vecchio post: se vuoi che le tue email funzionino, scrivine di meno: solo quando hai cose interessanti e utili da dire, solo alle persone a cui possono servire.