Riaccendere l’interesse – chi lo fa nel modo giusto

Nel mio libro Email Marketing in pratica dedico un capitolo alla manutenzione della mailing list, e scrivo anche della necessità di fare una revisione periodica degli iscritti “inattivi”: quelli che da un po’ di tempo mostrano di non avere più interesse per le nostre newsletter.

Non è detto che tutti gli “inattivi” siano da recuperare: è fisiologico che, per alcuni, l’interesse venga a scemare nel tempo, e tenere forzatamente dentro gente che non ci legge non ha molto senso, anzi tende ad abbassare la nostra reputazione di mittente e, di conseguenza, la deliverability del nostro account.

Conviene quindi, di tanto in tanto, pianificare una newsletter dedicata agli iscritti più freddini: se usi un buon servizio di creazione newsletter, sarà semplice creare un segmento che comprenda chi, negli ultimi tempi, non ha mai aperto né cliccato uno dei tuoi messaggi, e questo segmento sarà il destinatario di un messaggio speciale, un ultimo tentativo di riaccendere la fiamma che si sta spegnendo, per distinguere chi non vale davvero più la pena di disturbare da chi si era solo distratto per un po’, ma può essere recuperato.

Ecco alcuni esempi di messaggi di riattivazione che mi sono davvero piaciuti.

Disneyland Paris: la coerenza perfetta con l’esperienza d’acquisto

Cristiano Ferrari, che ringrazio, mi ha girato questa meravigliosa newsletter che gli è arrivata dal parco dei divertimenti forse più famoso d’Europa: perfetta a partire dall’oggetto, un “Cristiano, non ti si spezza il cuore?” che prosegue, impeccabile, nell’irresistibile sfilata di personaggi con la lacrimuccia sulla guancia.

E notate la cura dei dettagli: è possibile “riattivarsi” a partire dal link in anteprima, quella frasetta “Clicca qui una sola volta e resterai in contatto con noi!” troppo spesso sprecata per un freddo “Apri la newsletter nel browser”!

Tutto il resto è semplicemente perfetto:

• l’incipit: come si fa a dire “addio” al dinosauro?
• la call to action esplicita (“resta in contatto con noi”) ed evidente (in un pulsante rosso)
• le motivazioni per restare iscritti e i punti forti del Regno della Magia riassunti in altrettanti elenchi puntati
• il timbro finale “fragile” che ci fa sentire in colpa come se stessimo per dare un dispiacere a un bambino

Ecco, questo è l’allineamento con l’esperienza d’acquisto che mi sarei aspettata – con toni e richiami diversi, ovviamente – da un altro gigante come Louis Vuitton.

MailUp: il recall garbato che riapre un dialogo

Per tutta una serie di circostanze ricevo le newsletter di MailUp su due diversi indirizzi email, ma evidentemente tendo ad aprirle sempre dallo stesso; così nei giorni scorsi sull’altra casella mi è arrivata questa garbata newsletter di recall:

• l’oggetto “Alessandra Farabegoli, che fine hai fatto in questi mesi?” si spinge al limite dell’importuno, ma il tono viene subito addolcito dal testo e dalla faccina, un po’ triste e un po’ sorpresa;
• “ci dispiace”, “ci manca”, “ci piace pensare”: il messaggio arriva da un team di persone, non da un robot;
• “se lo vuoi anche tu”: c’è rispetto per le mie intenzioni, e la proposta che arriva è quella di valutare e, se necessario, correggere le mie preferenze di iscrizione, in modo da reimpostare il rapporto su una base condivisa;
• la firma, una persona, quello da cui mi aspetto che faccia caso se lo leggo o no.

Marco, io li leggo i vostri messaggi eh, anzi complimenti per tutti gli ebook e i webinar che organizzate – solo che li leggo sull’altro indirizzo, quindi magari prima o poi da questo mi cancello, non me ne volere :-)

Runkeeper: ricordati che basta poco per restare in forma

Non è che io non vada più a camminare, anzi fra pochi giorni partirò per la Val Casies dove voglio consumare i vecchi scarponi e un sacco di calorie: ma in questo periodo mi è venuta la curiosità per le varie app e strumenti di self-tracking, mi sono comprata il Fitbit, e ho saltabeccato fra Moves, Nudge, Argus, Runtastic… insomma, ho lasciato perdere per un po’ la registrazione delle mie (non proprio eccezionali) prestazioni fisiche con Runkeeper.

Ed ecco che i bravi autoresponder impostati sulla mia (in)attività entrano in azione, per ricordarmi che basta poco per restare in forma, e consigliarmi di stabilire un obiettivo realistico ma regolare: tre allenamenti a settimana.

Anche in questo caso l’oggetto (“We miss you!”) fa appello alle emozioni, e ogni testo è curato e sottratto alla banalità degli automatismi: “Are we being too clingy? Sorry about that.” è una conversazione, non una postilla di contratto (clingy, appiccicoso, si usa per i fidanzati troppo pressanti, che rompono continuamente le scatole).

Insomma, non è che io sia buona solo a criticare chi usa l’email in modo discutibile: ogni tanto trovo anche dei buoni esempi, e mi fa piacere raccontarli :-)