Tracciare le campagne e valutarne i risultati con Google Analytics

La settimana scorsa ho aperto Google Analytics e ho visto che dalla torta “panoramica sorgenti di traffico” era scomparsa la fetta “campagne”.

Non nascondo che, di primo acchito, non l’ho presa bene: mi faceva comodo avere subito a colpo d’occhio, fin dall’apertura della sezione “sorgenti di traffico” delle Analytics, la porzione di visite di cui siamo noi stessi attivamente responsabili. Ho chiesto conferma a uno dei miei riferimenti in analytics, e lui mi ha cordialmente riportata alla ragionevolezza :-)

@alebegoli le campagne sono ok, nel loro report. sono sparite (imho temp.) dall’overview. spero non insegni a guardare solo l’overview :)

— GA in 30 secondi (@goanalytics) 17 aprile 2013

In effetti, se ragioniamo sulla natura delle campagne, le nostre azioni di “promozione attiva” possono generare visite in tutte e tre le modalità:

• traffico dai motori di ricerca: gli adwords e qualunque tipo di risultato di ricerca sponsorizzato ci portano visite, che prima venivano catalogate nella porzione blu del traffico di ricerca, mentre, più correttamente, sarebbero state da attribuire a quella gialla delle campagne: ora infatti li ritroviamo sia nei report sulla “ricerca a pagamento” (con l’analisi delle keyword di provenienza), sia nei report “campagne” (caratterizzati come sorgente/mezzo = google/cpc, ad esempio)
• traffico diretto: una campagna offline promossa attraverso un link tracciato; una campagna email aperta da un programma di posta elettronica come Outlook o Thunderbird; una campagna display letta su una app non tracciata; sono tutte azioni che generano visite viste da Analytics come traffico diretto
• traffico dai referral: banner, post sponsorizzati sui social network, comunicati stampa opportunamente tracciati, ma anche newsletter aperte attraverso il webmail, ci portano visite che risultano come “link da altri siti”: solo che non si tratta di link che ha messo spontaneamente qualcun altro, ma siamo stati noi che – spendendo tempo e/o denaro – li abbiamo generati

Ecco ad esempio il traffico da campagne arrivato negli ultimi 30 giorni sul sito Digital Update:

Ci sono visite da:

• alcune newsletter (mezzo = mail, sorgente = rispettivamente, le newsletter personali mie e di Gianluca, quelle che mandiamo agli iscritti al sito e ai corsisti Digital Update)
• la promozione che facciamo pubblicando gli annunci dei corsi sui social network (mezzo 0 social, sorgente = facebook o twitter), quando ci ricordiamo di tracciarla
• il banner in cima al sito [mini]marketing (minimarketing/bar)
• i superstiti feed RSS

Tutto questo ci riporta alla necessità di seguire SEMPRE un precetto fondamentale: OGNI CAMPAGNA DEVE ESSERE TRACCIABILE.

Non è solo questione di sapere “quante visite ci ha portato questo banner” (che poi è un dato che ci forniscono anche le piattaforme su cui acquistiamo spazio, o gli accorciatori di link come bit.ly o goo.gl): ciò che realmente conta è sapere “cosa hanno fatto dopo” che sono arrivati, cioè poter valutare il traffico in termini di risultati: che si tratti di acquisti, iscrizioni alla newsletter, compilazione di un form, o qualunque cosa ci siamo prefissi quando abbiamo lanciato la nostra campagna.

Tutti i report della sezione sorgenti di traffico, infatti, possono essere visti anche nella versione “Obiettivi” o “Ecommerce”, dove ci è facile mettere in ordine le nostre fonti di visite non tanto per volume di traffico generato, quanto, ad esempio, per volume di entrate (un numero decisamente più motivante, che ne pensate?)

Come si fa a tracciare una campagna

Perché una campagna sia tracciabile occorre che il suo URL di destinazione sia un indirizzo corredato dai parametri

• utm_source (da dove arriva la campagna: un sito, una newsletter, un cartellone esposto in negozio)
• utm_medium (che mezzo è stato usato: banner, pay per click, email, QR code)
• utm_campaign (il nome della campagna)

In alcuni casi, i link vengono generati automaticamente già con i parametri giusti:

• i feed RSS generati con Feedburner (finché dura…) sono caratterizzati da source/medium = rss/rss
• le campagne Adwords sono tracciate, se avete configurato opportunamente il vostro account Adwords, andando nella sezione Account personale > Preferenze e impostando a Sì la voce Monitoraggio > Codifica automatica
• alcuni widget di condivisione sui social network generano link già parametrizzati
• i servizi professionali per la creazione di newsletter (es MailChimp o MailUp) permettono di aggiungere i codici di tracciamento ai link semplicemente selezionando un flag

In tutti gli altri casi, dovete essere voi a ricordarvi di impostare l’URL con i parametri giusti. Io ormai me li ricordo a memoria, ma, se volete essere sicuri di non sbagliare, ecco alcune alternative:

• usare il web form online di Google, alla pagina Strumento di creazione URL (nei giorni scorsi era sparito, ma poi è ricomparso in rete) 
• mettere le formule per generare il link in un foglio di calcolo, o usare il foglio di calcolo che ho preparato io (qui la versione Excel, qui quella OpenOffice)
• se usate Chrome, potete anche installare il plugin Google Analytics URL Builder (grazie Lorenzo Baraldo per l’utilissima segnalazione)

Al lavoro!