È uscita la terza edizione di “Web Marketing per le PMI” di Miriam Bertoli, un libro la cui lettura dovrebbe essere resa obbligatoria a chi apre una partita IVA o si trova per qualunque motivo a gestire un’impresa o un’attività professionale.
Miriam spiega molto bene bene cosa sono, a cosa servono e come vanno approcciati e gestiti gli strumenti del marketing digitale, in un testo sistematico, chiaro e completo; naturalmente non basta un libro per sapere tutto, e ormai da anni non è più possibile gestire in prima persona tutto il proprio web marketing, ma resta sempre essenziale capire in quale scenario ci stiamo muovendo, avere un’idea di come funzionano le cose, per poter delegare alle persone giuste e lavorarci meglio insieme: è il motivo per cui da tanti anni organizziamo buona formazione digitale, anche insieme a Miriam (il suo corso-laboratorio sul Content Marketing è super pratico e utile).
Il libro è arricchito da molti contributi tematici, e fra questi il mio all’interno del capitolo sull’email marketing, che ripubblico qui sotto col permesso dell’autrice. Quando ho finito di leggerlo, ho pensato che il libro di Miriam e quello mio e di Enrico Marchetto, “Marketing in un mondo digitale”, stanno benissimo insieme: il suo è il trattato fatto bene con la mappa completa per orientarvi, il nostro è una riflessione a due voci sostanziata da tanti casi reali raccontati nei dettagli, successi e insuccessi compresi. Buona lettura!
Da “Web Marketing per le PMI” di Miriam Bertoli, Hoepli editore.
Le parole che metterei in evidenza sono relazione, flessibilità e scalabilità.
Relazione: una mailing list ben curata e profilata è un asset aziendale prezioso, sono persone che ci hanno dato il permesso di entrare in uno spazio personale (la loro casella di posta) e ci concedono, ogni volta che scriviamo loro, un po’ del loro tempo e della loro attenzione, anche solo per decidere se aprire o no il messaggio.
Se siamo bravi ad ascoltarne le esigenze e a mandare i messaggi giusti al momento giusto, usando in modo appropriato segmentazione, personalizzazione e automatismi, questo rafforzerà la rilevanza che abbiamo ai loro occhi e di conseguenza renderà la nostra relazione più continuativa e fruttuosa per entrambi.
Io credo poco nelle DEM mandate a liste di sconosciuti, l’email di massa non è quasi mai il modo migliore di stabilire un primo contatto, ma vedo ogni giorno l’efficacia dell’email come canale privilegiato per coltivare la relazione sia coi clienti, sia con le persone interessate a vario titolo a ciò che facciamo, che magari ancora non sono diventati nostri clienti ma possono diventarlo in futuro o influenzare i nostri potenziali clienti.
Flessibilità: l’email è un touchpoint che può intervenire in moltissime tappe del customer journey, e una piattaforma di mailing funzionale e interfacciabile con altri servizi ci consente di creare sia campagne “pure” (le classiche newsletter e DEM che mandiamo sulla base di un calendario determinato da noi) sia messaggi one-to-one innescati da un evento che interessa direttamente i nostri destinatari (un acquisto, l’abbandono di un carrello, una richiesta specifica di informazioni).
Scalabilità: possiamo partire con una lista piccola investendo solo nella nostra formazione (penso subito a Mailchimp, che consente account gratuiti per liste fino a 2000 iscritti, con a disposizione le funzionalità complete della piattaforma, automation compresa), metterne a punto le modalità di uso in modo da renderla redditizia da subito, e poi farla crescere mantenendo un ROI costantemente positivo.
Due azioni, la prima di più ampio respiro, la seconda molto operativa ma non per questo banale.
Come in ogni progetto di marketing, la prima cosa che consiglio di fare è lavorare sulle personas. Nel caso di un progetto di email marketing, questo significa scegliere la o le personas più rappresentative fra quelle che sono già, o che si vorrebbe che entrassero, nella propria mailing list, e farsi una serie di domande:
La seconda cosa che consiglio di fare è rileggere e migliorare la propria informativa, sia nella forma completa, sia nella sintesi estrema che dovremmo darne nei punti in cui ci si può iscrivere alla newsletter. L’informativa non è (solo) un obbligo di legge, ma un’occasione spesso sottovalutata per impostare correttamente le aspettative delle persone e stabilire un rapporto trasparente e fondato sulla fiducia.
Mettiamoci quindi nei panni di chi atterra sul nostro sito e proviamo a osservare con i suoi occhi il modulo di iscrizione: che impressione ne ricaviamo?
Proviamo anche a iscriverci alla nostra newsletter, per esaminare, con lo stesso occhio critico, i messaggi che ci arrivano; e poi anche a cancellarci dalla newsletter, per capire come sono la prima e l’ultima impressione che diamo dietro di noi: ne scaturiranno riflessioni molto utili per migliorare!
Dal mio punto di vista assisto dal consolidamento del canale email come piattaforma di distribuzione dei contenuti “densi e di sostanza” al proprio pubblico migliore. In un panorama in cui la visibilità di massa sui social è ormai definitivamente tramontata, i nostri veri fan sono quelli che ci fanno entrare nella loro Inbox, e dobbiamo farli sentire premiati e coccolati. Via via che messaggi veloci, aggiornamenti e notifiche migrano verso sistemi di messaggistica e chat, la casella di posta elettronica diventa il luogo in cui si raccolgono le cose da leggere quando abbiamo tempo da dedicare all’aggiornamento e all’approfondimento, o quando vogliamo fare un giro fra le novità dei nostri brand preferiti.
Alessandra Farabegoli