Oggi la newsletter è dedicata a ciò che faccio per lavoro, l’email marketing, cercando di praticarlo e farlo praticare secondo i principi di rilevanza e rispetto. Si tratta del mio contributo alla Guida Ecommerce per il 2024 realizzata da Ecommerce Hub®, una guida che comprende anche contributi di Gianluca Diegoli, Miriam Bertoli e altre persone davvero brave.
La Guida è stata distribuita innanzitutto alle persone iscritte alla newsletter di Ecommerce Hub®, come è giusto che sia, perché chi si iscrive a una newsletter ha diritto alle anteprime; puoi leggerla registrandoti da qui.
Se dell’email marketing non ti importa nulla, ti do appuntamento alle prossime newsletter; intanto però ti ricordo che è ancora aperta la raccolta di firme per una legge europea che introduca una patrimoniale sulle grandi ricchezze:
E adesso, ecco la mia guida 2024 per chi fa email marketing.
Nel 2024 chiunque fa email marketing dovrà prendere finalmente sul serio la deliverability, cioè tutte quelle pratiche che facilitano la consegna dei messaggi, diminuendo il rischio che questi vengano respinti o classificati come spam.
Già da tempo i requisiti per arrivare a destinazione si sono fatti via via più stringenti, ma ora Google e Yahoo! hanno annunciato un aggiornamento delle loro policy di autenticazione messaggi e contrasto allo spam, a partire da febbraio 2024.
Questi i nuovi requisiti per arrivare a destinazione:
Spedire da un dominio proprietario: non saranno più tollerati invii massivi da indirizzi gratuiti come @gmail.com o simili; per fare email marketing dovete usare un indirizzo che sta un dominio di cui siete titolari.
Spedire da un dominio autenticato configurando tutti protocolli di autenticazione delle email (SPF, DKIM e DMARC), a garanzia che la firma visibile sul messaggio (il From) corrisponda davvero al mittente reale, che cioè non si tratti di phishing, e che il contenuto del messaggio non sia stato alterato rispetto all’originale.
Mantenere le segnalazioni di spam sotto la soglia dello 0,3%: se non avete ancora messo il vostro dominio su Google Postmaster Tools, è ora di farlo, ma oltre a misurare bisogna… agire, lavorando seriamente perché i messaggi che mandiamo siano percepiti come rilevanti e benvenuti.
Consentire la disiscrizione con un clic: basta con i percorsi a ostacoli, se volete chiedere il motivo di una cancellazione dalla lista potete farlo, ma solo dopo che avete registrato la disiscrizione; questa va resa effettiva entro un paio di giorni al massimo – no, le scuse “avevamo già le DEM programmate per un mese” non valgono.
Le nuove regole Google riguardano chiunque spedisca più di 5000 messaggi in un giorno a caselle GMail; Yahoo! non specifica i volumi minimi che prenderà in considerazione, ma in ogni caso è bene che anche chi sta sotto la soglia dei 5000 invii al giorno inizi a mettersi in regola, perché questa è la tendenza, e via via tutti i provider prenderanno la strada di una maggiore selettività.
La deliverability dipende sia da fattori meramente tecnici, sia da come abbiamo impostato la nostra strategia di email marketing e email automation, e dalla qualità dell’esecuzione quotidiana; andiamo quindi a fare i compiti in modo da arrivare nelle condizioni migliori all’anno nuovo.
Una revisione periodica, almeno annuale, della salute del database è condizione necessaria per rimanere in salute e mantenere buone performance.
Quali sono i livelli di engagement? Ci sono contatti che da tempo non aprono né cliccano su nessuna email? C’è qualcosa che possiamo fare per riattivarli? Quelli che non sembrano più attivi saranno da archiviare in via definitiva, perché non ha senso – anzi è controproducente – continuare a scrivere a chi non ci apre mai.
Oltre alla quantità, pensiamo anche alla qualità: che cosa conosciamo delle persone in lista? Abbiamo un’idea dei contenuti / prodotti / tipi di messaggi che possono interessare di più? Come possiamo segmentarli in base alla loro storia d’acquisto? Tutte le informazioni e i consensi sono aggiornati?
Il database è un asset importante, che dobbiamo tutelare e far crescere nel modo giusto: più ancora che pensare alla quantità, lavoriamo sulla qualità dei contatti.
Uno dei grandi vantaggi dell’email marketing è la possibilità di creare flussi automatici che lavorino 24/7 consegnando il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto. In un ecommerce, ad esempio, non si può fare a meno di:
una serie di benvenuto che trasformi il prima possibile gli iscritti alla newsletter in clienti;
un’automazione di carrello abbandonato, anche semplice (ma con lo strumento giusto possiamo modularla in base a tanti fatto);
flussi che riportino in negozio clienti che non acquistano da un po’.
A questi se ne possono aggiungere altri (follow-up post-acquisto, anniversari, compleanni…); non è indispensabile avere tutto subito, si possono aggiungere elementi via via che si cresce.
È comunque sempre necessario, anche qui, programmare una revisione periodica dei flussi attivi, sia in termini di logica sia per adeguare e aggiornare contenuti e look and feel.
In previsione dell’anno nuovo, è bene fare una riflessione su frequenza degli invii, argomenti delle campagne, segmentazioni necessarie – via via che la lista cresce, non è affatto scontato che si continui a scrivere sempre tutto a tutti, anzi è bene individuare pubblici distinti e modulare di conseguenza il messaggio.
L’email marketing, come ogni altro canale, non funziona in un silos, ma deve lavorare in sinergia con tutto il resto della strategia di comunicazione e marketing: la pianificazione quindi va fatta insieme al resto del team.
Last but not least, rivediamo anche gli obiettivi e la reportistica che ci consente di capire se stiamo lavorando bene.
Segmentazione, personalizzazione, automazione, e anche la normale quotidianità dell’invio di newsletter, richiedono energie, competenza e investimenti: non c’è nulla che sia obbligatorio fare “perché lo dice il dottore”, ogni scelta va pesata in relazione ai risultati che ci proponiamo di ottenere.
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Alessandra Farabegoli
Ottimo post