Lezioni di stile da Mailchimp

A cosa serve un manuale di stile? Credo di non averlo mai capito così bene come dopo aver letto la MailChimp Style Guide, che raccoglie le linee guida per tutti coloro che, parafrasando il titolo di uno dei miei libri preferiti, lavorano (in MailChimp), dunque scrivono.

Lo scopo della guida

È dichiarato dalle prime righe:

Sia che tu debba scrivere per il blog, illustrare i risultati di una ricerca o qualunque altra cosa, questa guida è il tuo riferimento per le regole base di ortografia, per chiarire che tipo di contenuti pubblichiamo, e per inquadrare bene la personalità di MailChimp. Pensala non come un ricettario di norme rigide, ma piuttosto come una raccolta di standard che ti aiuteranno a scrivere contenuti validi e interessanti e al tempo stesso coerenti con il nostro brand.

La voce del brand

Una delle caratteristiche che saltano all’occhio immediatamente usando MailChimp è che si tratta di un’applicazione con un suo carattere, non di un anonimo servizio online.

Freddie, la mascotte, ti batte un cinque quando lanci in diretta una campagna e si complimenta con te quando arrivano nuovi iscritti, come farebbe il collega con cui è piacevole lavorare.

Questo non succede per caso, ma è l’effetto di una scelta consapevole che viene comunicata in modo chiaro ed esplicito a tutti i collaboratori:

La voce di MailChimp è umana. È una voce familiare, amichevole e diretta. (…) MailChimp è dotato di sense of humor, quindi puoi essere divertente se ti viene. Non forzare le battute, però, perché questo in genere non funziona. Noi sappiamo quando essere scherzosi e quando restare seri. Il nostro tono in genere è informale, ma farsi capire bene è più importante che far ridere. Il motto ufficioso di MailChimp è “Love what you do”, e questo amore per ciò che facciamo deve infondere ogni contenuto che pubblichiamo.

Anche se un’azienda non è una persona, è fondamentale che il suo modo di comunicare sia coerente e riconoscibile. Dobbiamo definire la personalità del brand, e lo facciamo con un esercizio di fantasia, immaginando il brand stesso come una persona e rispondendo a domande come

• è giovane o anziana? uomo o donna?
• qual è il film di cui potrebbe essere protagonista?
• qual è il suo animale-guida?

Se non ci siamo messi d’accordo su questo, se per alcuni l’azienda è Mary Poppins, per altri Mr. Wolf e per qualcun altro ancora Gordon Gekko, chi ci guarda da fuori cosa potrà pensare di noi? Riconoscerà la nostra voce? Si fiderà? Si affiderà?

Accordare i toni alle circostanze

La voce resta coerente, perché è legata alla personalità del brand; il tono invece deve adattarsi alle diverse situazioni e tenere in considerazione lo stato d’animo e le aspettative dell’interlocutore.

Non soddisfatti di avere enunciato questa regola, gli autori della guida di MailChimp ce la mostrano in pratica (show, don’t tell), con un sito ad hoc, voiceandtone.com, dove analizzano decine di esempi concreti.

Qui ad esempio il caso in cui si è appena inviata una campagna: da una parte ci siamo noi, soddisfatti di aver portato a termine un lavoro, e dall’altra MailChimp che si prende la libertà di farci i complimenti con una pacca sulla spalla.

In un altro caso invece qualcosa è andato storto, e noi iniziamo a innervosirci; non è il momento di fare battute, e nemmeno di aumentare l’agitazione con punti esclamativi o termini ansiogeni, ma al contrario bisogna spiegare cosa sta succedendo e come verrà affrontato il problema.

Istruzioni per ogni tipo di contenuto

La parte centrale della guida è dedicata all’analisi di tutte le possibili tipologie di contenuto che vengono prodotte nel ciclo di lavoro di MailChimp:

• post del blog;
• guide che illustrano aspetti più o meno generali dell’applicazione, o il suo uso per categorie specifiche di clienti (ad esempio, le non profit);
• report e analisi statistiche;
• casi di studio ed esempi di utilizzo da parte di clienti;
• documentazione di riferimento;
• pagine del sito pubblico;
• landing page indirizzate a categorie specifiche di potenziali clienti;
• la app stessa, con tutti i suoi microtesti (messaggi, pulsanti, etichette);
• le newsletter;
• i social media.

Di ogni tipo di contenuto si spiegano le caratteristiche e soprattutto lo scopo per cui quel contenuto esiste, da tenere bene in mente per allineare tono, lunghezza dei testi, linguaggio. Ecco un esempio:

Microtesti
I microtesti sono quei testi informativi, brevi ma davvero importantissimi che di solito stanno nelle form e nei messaggi di feedback. Ad esempio, può trattarsi del messaggio che ti ricorda che la password deve contenere almeno un numero, o che ti spiega che invieremo messaggi email solo in relazione a uno specifico ordine. Puoi definirlo anche “help text,” e lo trovi sia nella app che nel sito pubblico. Si tratta di testo breve e che va subito al punto.
Perché li scriviamo: per aiutare le persone a portare a termine ciò che stanno facendo.

Regole e formati

In questa parte della guida si esplicitano una serie di regole che possono sembrare scontate, se di lavoro fai il copy o l’editor, ma che spesso vediamo violate in testi di ogni tipo: meglio quindi ripercorrerle e lasciarle scritte nero su bianco.

Elementi base di scrittura per il web

Io lo dico da sempre che, se uno scrive testi per l’online, un paio di nozioni di HTML base deve conoscerle, quel tanto che basta per poter passare dall’editor visuale alla modalità “codice” senza perdersi. Sembra che gli autori della MailChimp Style Guide siano d’accordo con me, infatti elencano i tag da conoscere e forniscono qualche riferimento per approfondire.

Ci sono poi i consigli essenziali di composizione del testo sulla pagina web:

• nei pulsanti ci va una call to action;
• per gli elenchi di elementi si usano le liste (numerate o meno a seconda che l’ordine degli elementi sia importante o no);
• titoli e sottotitoli sono fondamentali per mettere in ordine i contenuti.

Lapidarie ed essenziali le istruzioni SEO:

Cancella il termine SEO dalla tua testa. Pensa solo a scrivere testi chiari e descrittivi, e nei link usa parole significative invece di scrivere “clicca qui”.

Lessico, grammatica, convenzioni

Questa parte rimanda alla “Yahoo! Style Guide” per le regole generali, limitandosi a definire gli standard interni per l’uso della punteggiatura, delle maiuscole, e del formato di date, orari, numeri di telefono.

Seguono un thesaurus di frasi e termini utili e un sintetico elenco delle parole proibite, che include tutta la fuffa corporatese, il turpiloquio, e ogni espressione legata a religione e politica.

Raccomandazioni per gli autori del blog

Quello di MailChimp è un blog multi-autore, a cui contribuiscono persone con ruoli, approcci ed esperienze diverse: è quindi importante che tutti sappiano, prima di mettersi a scrivere, come usare titoli, immagini, tag e categorie, e anche banalmente da chi farsi creare un utente WordPress con tutti i permessi necessari.

La manutenzione continua dei contenuti

Le ultime frasi della guida sono dedicate a una realtà spesso trascurata: i contenuti non sono eterni, non valgono per sempre, ma al contrario hanno bisogno di revisioni, aggiustamenti, e a volte devono essere mandati in pensione perché non servono più, o la realtà li ha superati.

Chi ha seguito un mio corso di email marketing sa che raccomando sempre di rileggere e aggiustare i testi dei form di iscrizione, messaggi di conferma, piedipagina delle newsletter, ogni sei mesi, al massimo una volta all’anno, e di fare lo stesso con la pagina “About” del sito e il proprio profilo LinkedIn. Anche in MailChimp programmano le revisioni periodiche, una ogni mese in corrispondenza del rilascio di nuove features dell’applicazione, e due più ampie, ogni sei mesi, con inventario completo dei contenuti e riorganizzazione generale di sito e documentazione.

Tre lezioni da portarsi a casa

Termino la rilettura della MailChimp Style Guide pensando che:

1. la qualità dei contenuti non si improvvisa, ma è frutto di un’attenzione costante, che si trasforma in abitudine a fare le cose per bene;
2. quando un progetto coinvolge tante persone, è necessario non solo spiegare “cosa c’è da fare”, ma rendere espliciti “come” e “perché” vogliamo farlo;
3. tutto, anche le regole, si evolve continuamente, e le fasi di mutamento graduale sono intervallate da brusche accelerazioni; c’è tanto da imparare, c’è tanto da lavorare, e per fortuna :-)