Ho conosciuto Roberto e Cecilia, coppia di insegnanti di yoga, negli anni in cui ballavo e organizzavo corsi di tango argentino. Bravi e seri, di quelle persone che non alzano mai la voce ma sanno impegnarsi nelle cose a cui tengono, migliorando continuamente.
All’inizio del 2010 li ho incontrati per caso, e ci siamo aggiornati su quel che stavamo facendo: io avevo appena lasciato Wafer, e loro continuavano a gestire il loro centro di yoga a Ravenna e pensavano fosse necessario “fare qualcosa” per dare una svolta alla loro attività.
Gli ho proposto di lavorare per loro come consulente di marketing: mi attirava l’idea di partire da zero, con qualcuno che non avesse ancora un sito web, ma con la libertà di impostare totalmente una strategia di comunicazione fondata soprattutto sulla rete.
Così ci siamo incontrati e mi sono fatta raccontare nei dettagli il loro modo di insegnare yoga, molto poco commerciale davvero: iscrizioni trimestrali, orari fissi, una preselezione da parte dei maestri per creare classi il più possibile omogenee, insomma l’esatto contrario delle palestre pay and go dove, con la tessera mensile, si va a lezione quando e come capita.
Il loro approccio al contrario era assolutamente no-frills, e del tutto lontano da atteggiamenti “glamour” in stile Yoga Journal o Natural Style ;-) Questo, mi raccontavano, spesso spaventava le persone, che magari – pur conoscendo la qualità dei loro corsi – temevano di “non essere all’altezza”.
Ma, come si sa, occorre trasformare i potenziali difetti in “caratteristiche distintive”: quindi abbiamo deciso di modellare tutta la loro comunicazione su questo loro modo di essere, mettendo l’accento sulla serietà invece che sulla rigidità, e valorizzando al massimo la loro competenza.
Ho subito pensato che fosse essenziale raccontare il meglio possibile – e con tutte le informazioni necessarie – il loro modo di vivere lo yoga: quindi il sito web sarebbe stato la componente fondamentale della loro nuova strategia di promozione.
Come poche volte accade, ci siamo presi tutto il tempo necessario: i corsi 2010-2011 sarebbero iniziati a settembre, e noi abbiamo impostato la nostra roadmap fin dalla primavera precedente. Mentre io iniziavo a leggere i testi che già esistevano (qualche articolo scritto da loro, la descrizione del Centro nel sito della loro scuola-madre, Jyotim, i loro curriculum), Roberto e Cecilia raccoglievano gli indirizzi email dei loro corsisti 2009-2010, e Rita, la nostra grafica, lavorava a una revisione del logo del Centro e alla nuova immagine coordinata.
In estate abbiamo registrato il dominio e iniziato a impostare il sito; ho convinto i ragazzi a essere molto trasparenti sia sui prezzi sia sulle regole della scuola, vincendo il loro timore di “spaventare” le persone: ho spiegato che tutto si sarebbe volto a loro vantaggio, perché avrebbero evitato di perdere tempo con chi cercava una scuola “a basso impegno”.
Un loro corsista, fotografo e insegnante di yoga lui stesso, ha realizzato un paio di servizi fotografici molto completi, che abbiamo pubblicato su Flickr e archiviato per corredare le pagine e i post del sito; ci siamo inoltre ripromessi di girare alcuni video, particolarmente adatti per illustrare le sequenze armoniche che sono alla base del loro stile di yoga.
A inizio agosto il sito era pronto, così come l’account Mailchimp. Il budget che, negli anni precedenti, era servito per fare un mese di affissione manifesti in giro per Ravenna, l’abbiamo destinato a due campagne: un banner su Ravennanotizie, portale di informazione locale molto seguito, e 4 settimane di uscite sul freepress Ravenna&Dintorni. Avevo predisposto una landing page specifica “corsi di yoga a Ravenna”, a cui far puntare il banner e il link di un comunicato stampa per il lancio degli Open Days, inviato ai giornali locali (e pubblicato da Ravennanotizie).
Nel frattempo, abbiamo rivendicato la posizione del Centro su Google Maps, e, appena riconosciuti come titolari dell’esercizio, abbiamo arricchito la scheda con l’indirizzo del nuovo sito e con alcune foto. All’ultimo momento, Roberto e Cecilia hanno voluto anche acquistare uno spazio promozionale su una rivista nazionale di yoga, che a fine estate pubblicava un supplemento con l’elenco di tutte le scuole.
A fine agosto sono partite le campagne, e, in contemporanea, la prima newsletter, indirizzata ai vecchi iscritti, che sono stati invitati a visitare il nuovo sito e a confermare l’iscrizione per il nuovo anno.
I risultati del lancio sono stati veramente buoni: a fine settembre, un Roberto entusiasta mi raccontava:
“ha chiamato molta più gente degli anni passati, e, a differenza di quel che succedeva prima, quelli che chiamano sanno già i prezzi, e prendono appuntamento per la lezione di prova – e quasi tutti poi si presentano e si iscrivono!”
Il risultato netto è stato un aumento del 30% circa degli iscritti rispetto all’anno precedente: al 15° anno di vita del Centro, un risultato davvero non scontato!
Corroborati dal successo della campagna di lancio, Roberto e Cecilia si sono messi d’impegno per fornirmi i contenuti che sarebbero stati il cuore della strategia di inbound-marketing che avevo in mente: ci siamo dati l’obiettivo di tenere attivo il blog, alternando post “tecnici” su vari aspetti dello yoga (asana, sequenze, aspetti del metodo) e aggiornamenti sulle attività organizzate (un programma di seminari mensili di approfondimento), nonché di girare i primi video e inaugurare il canale YouTube.
A tutti i nuovi corsisti è stato chiesto il permesso di iscriverli alla newsletter, che abbiamo usato soprattutto per lanciare i seminari. Se mai avessi avuto dei dubbi, quell’esperienza mi ha dato la prova provata che le liste migliori sono quelle raccolte direttamente, fra persone sinceramente interessate a ciò che abbiamo da dirgli: i tassi di apertura della newsletter non sono mai scesi sotto il 35%, con punte del 60%, e la risposta (iscrizioni ai seminari) è stata altrettanto buona.
Nel frattempo, il sito ha scalato posizioni su Google: ora, se facciamo una ricerca su “yoga ravenna”, Yoga Shakti esce per secondo, primo fra i risultati della mappa, tanto che la frazione più importante del traffico in entrata del sito arriva da ricerche fatte sulla keyword “yoga ravenna”.
Nella primavera del 2011 ho convinto Roberto e Cecilia a farmi aprire la loro pagina Facebook. Nessuno dei due usa Facebook, e credo mi ci vorrà molta pazienza per portarceli davvero, ma, avendo capito che molti dei loro corsisti hanno un profilo FB, si sono fidati della mia idea che avesse senso diffondere post e seminari anche lì. E in effetti Facebook sta facendo il suo lavoro: la pagina ha i Like di una bella fetta dei loro corsisti, più qualche simpatizzante romagnolo che magari segue uno o due seminari all’anno, e serve a diffondere tempestivamente le notizie e i post per tutti quelli che non hanno l’abitudine di iscriversi ai Feed RSS di un blog.
Quest’estate abbiamo fatto il punto su come promuovere i nuovi corsi: eliminata totalmente la carta (sia freepress sia rivista di yoga), abbiamo aumentato l’investimento su Ravennanotizie (con banner in homepage) e sperimentato l’advertising Facebook (pianificazione iperlocale, nel caso di Facebook su target segmentato per età e sesso): nonostante il periodo di crisi generale, anche quest’anno gli iscritti sono aumentati di oltre il 10%.
Niente di strepitoso: solo la dimostrazione che, lavorando come si deve, i risultati arrivano, inesorabili.
Riassumendo:
Nonostante alcuni momenti in cui diventa difficile trovare il tempo per scrivere / girare video / stare sul pezzo, il sito continua ad arricchirsi di contenuti utili per chi è interessato a una buona cultura dello yoga. La newsletter lavora, e resta stabile su tassi di apertura dal 40% al 60%; la pagina Facebook fa il suo piccolo lavoro, e colleziona Like e condivisioni. Roberto e Cecilia tengono i loro corsi e sviluppano ogni anno nuove proposte per la scuola.
E io, quasi tutte le mattine, faccio un quarto d’ora di pratica yoga: i progetti che preferisco sono quelli che cambiano un po’ anche me.
Ogni domenica mando una newsletter, che contiene:
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Alessandra Farabegoli
Ciao Ale, complimenti!
Bellissimo progetto. La trasparenza e la consapevolezza sono sempre una marcia in piu’; cosi’ come darsi tutto il tempo necessario, senza le ansie tipiche di chi deve raccogliere i frutti a tutti costi e rendicontare e riportare i dati di incremento….
Che bello il mondo dello yoga…davvero un mondo a parte.
Buona Giornata
Ommmmm Linda
Alessandra grazie. Lo dico perché con il tuo progetto hai dato a tutti noi che come te lavoriamo sul territorio con le piccole e medie imprese uno strumento importante. Certo per convincerli, ma è importante anche per loro perché capiscano che c’è un solo modo di fronteggiare la crisi: fare marketing. E oggi con gli strumenti digitali e soprattutto l’inbound marketing aumentare i propri clienti è possibile a costi compatibili con qualsiasi attività.
bellissimo progetto, che dimostra come ci si debba fidare dei consulenti in rete… d’altronde non c’è miglior trasparenza del lavoro che questi hanno già fatto, senza imbrogli o false promesse! Brava Alessandra!
ps: ennesima dimostrazione che la stampa locale è mezza morta ;)
Complimenti davvero per tutto: il progetto, la pianificazione, i risultati e soprattutto lo Yoga !
Grazie Alessandra, è da poco che ti leggo e trovo tutto molto interessante e anche divertente.
sto imparando molto e i tuoi spunti mi anprono nuovi “file”, questo caso cade proprio a fagiolo.
Infatti mi sto “sfinendo” a far comprendere ad un insegnante di Danza che oggi ci sono nuovi canali di promozione e questo tuo progetto sarà un bell’esempio da sottoporgli. Mi piacerebbe seguire qualche tuo corso proprio su questi strumenti da te descritti, sono proprio all’inizio…hai qualche dritta da darmi?
Grazie.
grazie a tutti. @Tara, credo che in primavera terrò dei corsi, in Romagna organizzati da me, e altrove col supporto di altri. Se mi scrivi dal form Contatti dicendomi dove vivi/lavori, ti aggiungo alla mailing list e ti tengo informata.
ciao Alessandra.
ti seguo da un pò tramite rss e grazie ai tuoi suggerimenti ho perseguito una strategia per una delle mie attività (corsifotografiabologna.it) simile a quella narrata sopra. non sono molto soddisfatto però dei risultati. forse il progetto è troppo giovane (siamo online da settebre). forse sbaglio qualcosa. forse…
se hai tempo e ti va ti andrebbe di consigliarmi?
grazie
articolo molto interessante, grazie di averlo pubblicato.
un unico appunto: yoga journal sarà pure “glamour”, ma ha ottimi contenuti, secondo me
@paolosub, condivido la tua opinione, sono i miei clienti che lo trovano troppo poco austero ;-)
questo post cade a fagiolo: nel pomeriggio devo incontrarmi con un possibile cliente a cui mi e’ stato chiesto di mettere in piedi qualcosa del genere; il prodotto e’ totalmente diverso, ma usero’ senz’altro quanto descritto per convincerlo dell’importanza della cura dei contenuti e della pianificazione delle attivita’ online, quindi… grazie :D
Per prima cosa ti porgo i miei complimenti.. Ho adottato una strategia simile per una insegnante di danza che tra l’altro non ha neanche una scuola sua.. quindi personal branding a go go con blog personale, fanpage e video su Youtube e tanta SEO su key strategiche.. un successone! E se un giorno aprisse una scuola tutta sua, probabilmente verrebbe seguita da tutte le nuove allieve che le ha portato il suo sito.